في هذه المحاضرة، سنغوص مرة اخرى في عالم التسويق الاستراتيجي من زوايا اخرى ونكتشفه بشكل اوضح من خلال مقارنته مع بعض الاصطلاحات التي يعتبرها بعض دارسي التسويق انها بالتبادل مع التسويق الاستراتيجي. سنستكشف ما يلي:
* ما هي وظيفة إدارة التسويق في المنظمة؟
* الفرق بين التسويق الاستراتيجي وإدارة التسويق.
* التسويق التشغيلي: ما هو وكيف يختلف عن التسويق الاستراتيجي؟
* العلاقة بين التسويق التشغيلي والتسويق الاستراتيجي.
التسويق الاستراتيجي وإدارة التسويق
وظيفة/أدارة التسويق في المنظمة
يمكن تحديد ما لا يقل عن سبعة أقسام وظيفية مختلفة في المنظمات الكبيرة اليوم، يمكن اعتبار الوظيفة التسويقية وظيفة رئيسية نظرًا لمساهمتها في الربح وقربها من المستهلك. يجب على المديرين الذين يقودون هذه الأقسام الوظيفية السبعة تعمل معًا لتحقيق أهداف المنظمة وأهدافها. يظهر هيكل تنظيمي وظيفي نموذجي في الشكل أدناه.
تتضمن إدارة التسويق تحليل وتخطيط وتنفيذ ومراقبة البرامج المصممة لإنشاء وبناء والحفاظ على التبادلات ذات المنفعة المتبادلة مع الأسواق المستهدفة لغرض تحقيق الأهداف التنظيمية.
الفرق بين التسويق الاستراتيجي وإدارة التسويق
التسويق الاستراتيجي هو نهج شامل وطويل المدى للتسويق يركز على تحقيق ميزة تنافسية مستدامة. بينما إدارة التسويق هي نهج محدد قصير المدى يركز على تحقيق أهداف تسويقية محددة. ويجب على إدارة التسويق أن تكون موجهة استراتيجيًا حتى تتمكن المنظمة من البقاء على قيد الحياة على المدى الطويل. وذلك لأن السوق يتغير باستمرار، ويجب أن تكون المنظمات قادرة على التكيف مع هذه التغييرات من أجل البقاء في المقدمة.
يمكننا ان نلخص اهم تلك الفروقات في الجدول اللاحق:
المرجع:
Marketing Management, C. J. Jooste، J. W. Strydom، M. C. Cant، P. J. du Plessis. P. 29
التسويق الاستراتيجي والتسويق التشغيلي:
مفهوم التسويق التشغيلي
يُركز مفهوم التسويق التشغيلي، كما يقول فيليب (1988)، بشكل أساسي على جذب انتباه العملاء المستهدفين وإتمام عملية البيع بشكل فعال بهدف تحقيق إيرادات. تقتصر عملية التسويق بهذه الطريقة بشكل أساسي على المستوى التشغيلي، وهو قسم التسويق في الشركة الذي يعمل ككيان منفصل باستخدام الأموال المخصصة للتسويق في الميزانية دون تعاون وثيق مع الإدارة أو قسم الإنتاج في الشركة. من الواضح أنه في هذه الحالة، يتم فقدان المعرفة المكتسبة حول المنتجات والخدمات التي تقدمها المنظمة بالإضافة إلى انقطاع التواصل.
خلال المراحل الأولى من التسويق، عندما نشأ كإعلان بسيط على التلفزيون خلال سبعينيات القرن الماضي، كان يُنظر إليه على أنه مجرد طريقة لتوصيل منتجات الشركة بدلاً من تعزيز الأعمال التجارية بأكملها وتطوير أسواق جديدة. كان هذا الإدراك هو السبب الرئيسي للطريقة التشغيلية للتسويق كما يجادل فرانسيس وستيفن (2003) اللذان يقولان إن التسويق في السنوات الأولى كان يركز بشكل أساسي على مجرد نقل رسالة حول المنتجات الجديدة إلى العملاء وكان يُعامل كقسم تشغيلي آخر داخل المنظمة.
أهم الفروق بين التسويق التشغيلي والتسويق الاستراتيجي:
تتجلى أهم الفروقات الرئيسية بين كل من التسويق الاستراتيجي والتسويق التشغيلي وفقا للاعتبارات التالية:
1. الهدف:
التسويق التشغيلي: يركز على كفاءة الأنشطة التسويقية، مثل التحكم في تكاليف الحملات الإعلانية وتحسين عائد الاستثمار.
التسويق الاستراتيجي: يهدف إلى فاعلية التسويق من خلال التوافق بين العرض التسويقي (المنتجات، الخدمات، الأسعار، الترويج) وبيئة السوق (احتياجات العملاء، سلوكياتهم، المنافسة).
2. الطبيعة:
التسويق التشغيلي: معاصر، يتعامل مع العمليات اليومية مثل إدارة قنوات التواصل الاجتماعي وتنفيذ حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني.
التسويق الاستراتيجي: استشرافي، يتعامل مع المستقبل من خلال تحليل الاتجاهات السوقية وتحديد فرص جديدة.
3. النطاق:
التسويق التشغيلي: محدد للعملية، يركز على الأنشطة التسويقية مثل التسعير والتوزيع والترويج.
التسويق الاستراتيجي: محدد للأعمال، يركز على تعريف الأعمال (الأسواق المستهدفة، خطوط المنتجات، القيم الأساسية).
4. طبيعة القرار:
التسويق التشغيلي: يتعامل مع القرارات الروتينية مثل اختيار محتوى منشور على وسائل التواصل الاجتماعي.
التسويق الاستراتيجي: يتعامل مع القرارات غير الروتينية مثل دخول سوق جديد أو إطلاق منتج جديد.
5. طبيعة البيانات المستخدمة:
التسويق التشغيلي: يحلل البيانات الواضحة والشفافة مثل عدد مرات مشاهدة مقطع فيديو على YouTube.
التسويق الاستراتيجي: يفحص البيانات المعقدة والغامضة مثل اتجاهات السوق وتحليلات السلوكيات.
6. طبيعة العمل:
التسويق التشغيلي: يتطلب النضج والخبرة والتحكم في العمليات.
التسويق الاستراتيجي: يتطلب الإبداع والأصالة والتفكير الاستراتيجي.
أمثلة:
التسويق التشغيلي: تصميم حملة إعلانية لمنتج جديد.
التسويق الاستراتيجي: تحديد السوق المستهدف لمنتج جديد.
العلاقة بين التسويق التشغيلي والتسويق الاستراتيجي:
يعتبر التسويق الاستراتيجي هو الأساس الذي يُبنى عليه التسويق التشغيلي. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تكون الأنشطة التسويقية التشغيلية متسقة مع أهداف التسويق الاستراتيجي.
خاتمة:
في ختام هذه المحاضرة، درسنا مفهوم التسويق الاستراتيجي من زوايا مختلفة، ووضحنا الفرق بينه وبين بعض المصطلحات ذات الصلة مثل إدارة التسويق، والتسويق التشغيلي.
أهم النقاط التي تم استخلاصها:
* التسويق الاستراتيجي هو نهج شامل وطويل المدى للتسويق يركز على تحقيق ميزة تنافسية مستدامة.* إدارة التسويق هي نهج محدد قصير المدى يركز على تحقيق أهداف تسويقية محددة.* يُركز التسويق التشغيلي على جذب انتباه العملاء المستهدفين وإتمام عملية البيع بشكل فعال.
