من خلال محاضرتنا السابقة أدركنا أن التسويق الاستراتيجي هو علم ومهارة يهدف إلى فهم احتياجات السوق وتحديد الجمهور المستهدف، ثم تصميم خطط تسويقية متكاملة تُحقق أهداف الشركة على المدى الطويل.
في هذه المحاضرة سنتناول شرح المجالات الرئيسية للتسويق الاستراتيجي، وتتمثل في الآتي:
- تحليل السوق.
- تحديد الجمهور المستهدف.
- تطوير عرض قيمة فريد.
- اختيار قنوات التوزيع.
- تطوير استراتيجية تواصل.
فيما يأتي تفصيل ذلك:
1. تحليل السوق:
التسويق الاستراتيجي هو عملية تحديد وخلق ووتوصيل وتسليم القيمة للعملاء والمهتمين في بيئة تنافسية. ولكي يتمكن المسوقون من وضع استراتيجيات تسويقية فعالة ومناسبة، فإنهم بحاجة إلى تحليل السوق بشكل دقيق ومستمر. تحليل السوق هو عملية جمع وتحليل وتفسير المعلومات حول العملاء والمنافسين والبيئة السوقية، وذلك بهدف تحديد الفرص والتهديدات وعناصر القوة والضعف التي تؤثر على أداء المنظمة.
تحليل السوق يتضمن عناصر رئيسية هي:
أ. فهم احتياجات العملاء ورغباتهم:
فهم احتياجات العملاء ورغباتهم هي عملية معرفة ما يريده ويحتاجه العملاء من المنتجات أو الخدمات التي تقدمها المنظمة، وما هي معاييرهم وتوقعاتهم ورضاهم وولائهم. ولفهم احتياجات العملاء ورغباتهم، يجب على المسوقين:
– إجراء دراسات السوق لجمع البيانات حول العملاء والسوق، مثل البيانات الديموغرافية والجغرافية والنفسية والسلوكية والاجتماعية والثقافية والاقتصادية والقانونية والسياسية والتكنولوجية والبيئية.
– تحليل الاتجاهات السائدة في السوق، مثل الاتجاهات الاستهلاكية والتنافسية والابتكارية والتنظيمية والأخلاقية والمستدامة. – تقييم احتياجات العملاء ورغباتهم، مثل معرفة ما هي المشاكل أو الحاجات أو الرغبات التي يحاول العملاء حلها أو تلبيتها بشراء المنتجات أو الخدمات، وما هي الفوائد أو القيمة التي يتوقعونها أو يحصلون عليها منها.
ب. تقييم المنافسين:
تقييم المنافسين هو عملية معرفة ما يقدمه المنافسون من منتجات أو خدمات مماثلة أو بديلة للعملاء، وما هي نقاط قوتهم وضعفهم واستراتيجياتهم وأهدافهم وأدائهم. ولتقييم المنافسين، يجب على المسوقين:
– تحديد نقاط القوة والضعف لدى المنافسين، مثل معرفة ما هي الموارد والقدرات والمهارات والخبرات والمزايا التنافسية التي يمتلكها المنافسون، وما هي النقائص والعيوب والمخاطر والتحديات التي يواجهونها.
– تحليل استراتيجياتهم التسويقية، مثل معرفة ما هي الأهداف والسياسات والبرامج والأدوات التسويقية التي يستخدمها المنافسون لتحديد واختيار واستهداف وتوجيه وإقناع وإرضاء وإبقاء العملاء.
– تحديد فرص التميز عن المنافسين، مثل معرفة ما هي الفجوات أو الفرص أو الاحتياجات التي لم تلبى لهم أو المتغيرات في السوق التي يمكن للمنظمة استغلالها لتقديم قيمة مضافة أو مميزة للعملاء.
2. تحديد السوق المستهدف:
السوق المستهدف هو مجموعة من العملاء المحتملين الذين يشتركون في احتياجات أو رغبات أو سمات معينة، والذين يمكن أن يستفيدوا من المنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة، والذين يمكن أن يتأثروا بالجهود التسويقية للشركة.
تحديد السوق المستهدف هو عملية اختيار وتركيز الجهود التسويقية على المجموعات الفرعية الأكثر جاذبية وقابلية وربحية في السوق.
تحديد السوق المستهدف يتضمن عناصر رئيسية هي:
* تقسيم السوق إلى مجموعات فرعية: أي تقسيم السوق الكلي إلى مجموعات أصغر وأكثر تجانسا، تتميز بخصائص واحتياجات ورغبات مميزة. لتقسيم السوق إلى مجموعات فرعية، يجب على المسوقين:
– تحديد خصائص كل مجموعة فرعية، مثل العمر والجنس والدخل والتعليم والموقع والأسلوب الحياتي والشخصية والمواقف والسلوك والولاء والاستجابة.
– تقييم احتياجات ورغبات كل مجموعة فرعية، مثل معرفة ما هي المشاكل أو الحاجات أو الرغبات التي تحفزهم على الشراء، وما هي الفوائد أو القيمة التي يبحثون عنها في المنتجات أو الخدمات.
* اختيار الجمهور المستهدف المناسب: أي اختيار واحدة أو أكثر من المجموعات الفرعية التي تعتبر أكثر أهمية وجدوى وتوافقا مع الشركة ومنتجاتها أو خدماتها. لاختيار الجمهور المستهدف المناسب، يجب على المسوقين:
– تقييم حجم وربحية كل مجموعة فرعية، مثل معرفة عدد العملاء المحتملين والحاليين في كل مجموعة، ومدى استهلاكهم وإنفاقهم على المنتجات أو الخدمات، ومدى نمو واستقرار السوق.
– اختيار المجموعات التي تتوافق مع أهداف الشركة، مثل معرفة مدى تناسب المنتجات أو الخدمات مع احتياجات ورغبات العملاء، ومدى قدرة الشركة على تقديم قيمة مضافة أو مميزة لهم، ومدى توافر الموارد والقدرات اللازمة للوصول إليهم وإرضائهم.
3. تطوير عرض قيمة فريد:
عرض القيمة هو القيمة الفريدة التي يقدمها منتج أو خدمة للعملاء، والتي تميزه عن المنافسين وتخلق قاعدة عملاء وفية. تطوير عرض قيمة فريد هو عملية تحديد وتصميم وتوصيل عرض قيمة يلبي احتياجات ورغبات العملاء بشكل أفضل من البدائل المتاحة.
تطوير عرض قيمة فريد يتضمن عناصر رئيسية هي:
أ. تحديد ما يميز منتجات أو خدمات الشركة عن المنافسين
تحديد ما يميز منتجات أو خدمات الشركة عن المنافسين هو عملية معرفة ما هي العوامل أو الخصائص أو الفوائد التي تجعل منتجات أو خدمات الشركة مختلفة ومفضلة عن المنافسين. لتحديد ما يميز منتجات أو خدمات الشركة عن المنافسين، يجب على المسوقين:
– تحليل السوق والمنافسين والعملاء، مثل معرفة ما هي الحاجات والرغبات والمشاكل التي يحاول العملاء حلها أو تلبيتها بشراء المنتجات أو الخدمات، وما هي الحلول أو البدائل المتوفرة في السوق، وما هي نقاط القوة والضعف لدى كل منافس.
– تحديد المزايا التنافسية للشركة، مثل معرفة ما هي الموارد والقدرات والمهارات والخبرات والابتكارات والتكنولوجيا والجودة والخدمة والسعر والعلامة التجارية والمسؤولية الاجتماعية التي تمتلكها الشركة، والتي تمكنها من تقديم قيمة مضافة أو مميزة للعملاء.
ب. التواصل مع العملاء حول قيمة العرض: هو عملية إيصال رسالة واضحة ومقنعة ومتميزة للعملاء، توضح لهم ما هي القيمة التي يحصلون عليها من شراء منتجات أو خدمات الشركة، وكيف تتفوق هذه القيمة على البدائل المتاحة. للتواصل مع العملاء حول قيمة العرض، يجب على المسوقين:
– تصميم عرض القيمة، مثل معرفة ما هي الفوائد الأساسية والإضافية والعاطفية التي يقدمها المنتج أو الخدمة للعملاء، وما هي الأسباب أو البراهين التي تدعم هذه الفوائد، وما هي الصورة أو الشعار أو الاسم أو الرمز الذي يمثل هذه الفوائد.
– توصيل عرض القيمة، مثل معرفة ما هي القنوات والوسائل والأدوات التسويقية التي يمكن استخدامها لنشر ونقل وتعزيز عرض القيمة للعملاء، وما هي الرسائل والمحتوى واللغة والأسلوب والتوقيت التي تناسب كل قناة ووسيلة وأداة.
ب. ضمان أن العرض يلبي احتياجات ورغبات العملاء:
يقصد بضمان أن العرض يلبي احتياجات ورغبات العملاء أنه عملية مراقبة وتقييم وتحسين أداء المنتجات أو الخدمات وعرض القيمة، وذلك بغرض تلبية أو تجاوز توقعات العملاء وزيادة رضاهم وولائهم. لضمان أن العرض يلبي احتياجات ورغبات العملاء، يجب على المسوقين:
– مراقبة أداء المنتجات أو الخدمات وعرض القيمة، مثل معرفة ما هي المؤشرات والمقاييس والأدوات التي يمكن استخدامها لقياس ومتابعة وتحليل مدى نجاح وفعالية المنتجات أو الخدمات وعرض القيمة في تحقيق الأهداف المرجوة.
– تقييم أداء المنتجات أو الخدمات وعرض القيمة، مثل معرفة ما هي النتائج والمخرجات والآراء والانطباعات والشكاوى والاقتراحات التي تنتج عن استخدام العملاء للمنتجات أو الخدمات وعرض القيمة، وما هي الفرص والتحديات والمشاكل التي تظهر في الأداء.
– تحسين أداء المنتجات أو الخدمات وعرض القيمة، مثل معرفة ما هي الإجراءات والتدابير والتغييرات والابتكارات التي يمكن اتخاذها لتحسين وتطوير وتجديد المنتجات أو الخدمات وعرض القيمة، وما هي الأولويات والموارد والمسؤوليات والجداول الزمنية التي تحكم هذه العملية.
4. اختيار قنوات التوزيع:
قنوات التوزيع هي المسارات أو الوسائل التي تستخدمها الشركة لتوصيل منتجاتها أو خدماتها إلى العملاء أو المستهلكين. اختيار قنوات التوزيع هو عملية تحديد واختيار أفضل قنوات توزيع تتناسب مع الجمهور المستهدف وتحقق أهداف الشركة.
اختيار قنوات التوزيع يتضمن عناصر رئيسية هي:
أ. تحديد قنوات التوزيع التي تناسب الجمهور المستهدف
ويقصد به أنه عملية معرفة ما هي القنوات التي تصل إلى العملاء المحتملين والحاليين بشكل فعال ومريح ومرضي. لتحديد قنوات التوزيع التي تناسب الجمهور المستهدف، يجب على المسوقين:
– تحليل خصائص وسلوك وتوقعات العملاء، مثل معرفة ما هي الاحتياجات والرغبات والمشاكل والحلول والمعايير والميزانية والموقع والتوقيت والتفضيلات والولاء والاستجابة للعملاء.
– تحديد أنواع وأشكال ومستويات قنوات التوزيع المتاحة، مثل معرفة ما هي القنوات المباشرة أو غير المباشرة، والقنوات القصيرة أو الطويلة، والقنوات الحصرية أو الانتقائية أو المكثفة، والقنوات التقليدية أو الحديثة أو المختلطة.
ب. تقييم فعالية كل قناة توزيع:
هو عملية مقارنة وتقييم مدى قدرة كل قناة توزيع على تحقيق الأهداف المرجوة منها. لتقييم فعالية كل قناة توزيع، يجب على المسوقين:
– تحديد معايير ومقاييس وأدوات لقياس أداء قنوات التوزيع، مثل معرفة ما هي الكمية والجودة والسرعة والتكلفة والربحية والتغطية والتحكم والتعاون والتكامل والمرونة والابتكار والرضا والولاء والتوصية لقنوات التوزيع.
– تحليل نتائج ومخرجات وآراء وانطباعات وشكاوى واقتراحات العملاء والوسطاء والمنافسين والشركة نفسها حول أداء قنوات التوزيع، وما هي القيود والفرص والتحديات والمشاكل التي تظهر في الأداء.
ج. اختيار قنوات التوزيع التي تحقق أقصى قدر من الوصول إلى العملاء:
هو عملية اختيار واحدة أو أكثر من قنوات التوزيع التي تعتبر أكثر ملاءمة وجاذبية وقابلية وربحية للشركة والعملاء. لاختيار قنوات التوزيع التي تحقق أقصى قدر من الوصول إلى العملاء، يجب على المسوقين:
– مقارنة وترتيب قنوات التوزيع حسب معايير ومقاييس محددة، مثل معرفة ما هي القنوات التي توفر أعلى مستوى من الوصول والتواجد والانتشار والتأثير والتفاعل والتحويل والإحالة والتكرار والاحتفاظ بالعملاء.
– اختيار القنوات التي تتوافق مع أهداف واستراتيجيات وميزانية وموارد وقدرات ومسؤوليات وسياسات وقيم وثقافة الشركة، والتي تحقق التوازن بين الكفاءة والفعالية والاستدامة والتنافسية لقنوات التوزيع.
5. تطوير استراتيجية تواصل
التواصل هو عملية تبادل المعلومات والأفكار والمشاعر بين الأطراف المعنية، وهو أحد العناصر الأساسية للتسويق الاستراتيجي، الذي يهدف إلى تحديد وتلبية احتياجات ورغبات العملاء وتحقيق أهداف الشركة¹. تطوير استراتيجية تواصل هو عملية تخطيط وتنفيذ وتقييم الأنشطة والوسائل والرسائل التي تساعد الشركة على التواصل بشكل فعال ومؤثر مع العملاء والمهتمين.
تطوير استراتيجية تواصل يتضمن عناصر رئيسية هي:
أ. تحديد الرسائل التي تريد الشركة إيصالها إلى العملاء:
هو عملية معرفة ما هي الفكرة الرئيسية أو القيمة الأساسية أو المنفعة الرئيسية التي تريد الشركة أن تنقلها للعملاء عن منتجاتها أو خدماتها أو علامتها التجارية أو رؤيتها أو رسالتها³. لتحديد الرسائل التي تريد الشركة إيصالها إلى العملاء، يجب على المسوقين:
– تحليل السوق والمنافسين والعملاء، مثل معرفة ما هي الحاجات والرغبات والمشاكل والحلول والمعايير والتوقعات والتفضيلات والولاء والاستجابة للعملاء، وما هي الحلول أو البدائل المتوفرة في السوق، وما هي نقاط القوة والضعف لدى كل منافس.
– تحديد المزايا التنافسية للشركة، مثل معرفة ما هي الموارد والقدرات والمهارات والخبرات والابتكارات والتكنولوجيا والجودة والخدمة والسعر والعلامة التجارية والمسؤولية الاجتماعية التي تمتلكها الشركة، والتي تمكنها من تقديم قيمة مضافة أو مميزة للعملاء.
– صياغة الرسائل الرئيسية، مثل معرفة ما هي الفوائد الأساسية والإضافية والعاطفية التي يقدمها المنتج أو الخدمة للعملاء، وما هي الأسباب أو البراهين التي تدعم هذه الفوائد، وما هي الصورة أو الشعار أو الاسم أو الرمز الذي يمثل هذه الفوائد.
ب. اختيار قنوات التواصل المناسبة:
هو عملية اختيار واستخدام أفضل وسائل وأدوات ومنصات لنقل الرسائل إلى العملاء والمهتمين. لاختيار قنوات التواصل المناسبة، يجب على المسوقين:
– تحليل خصائص وسلوك وتفضلات العملاء، مثل معرفة ما هي الوسائل والأدوات والمنصات التي يستخدمها العملاء للحصول على المعلومات والتواصل مع الآخرين، وما هي اللغة والمحتوى والأسلوب والتوقيت والتردد والمدة التي يفضلونها في التواصل.
– تحديد أنواع وأشكال ومستويات قنوات التواصل المتاحة، مثل معرفة ما هي القنوات الشخصية أو الجماعية، والقنوات الرسمية أو غير الرسمية، والقنوات الشفهية أو الكتابية أو المرئية، والقنوات التقليدية أو الحديثة أو المختلطة.
ج. قياس فعالية استراتيجية التواصل:
هو عملية مراقبة وتقييم وتحسين أداء ونتائج وأثر استراتيجية التواصل على العملاء والمهتمين والشركة. لقياس فعالية استراتيجية التواصل، يجب على المسوقين:
– تحديد معايير ومقاييس وأدوات لقياس أداء قنوات التواصل، مثل معرفة ما هي الكمية والجودة والسرعة والتكلفة والربحية والتغطية والتحكم والتعاون والتكامل والمرونة والابتكار والرضا والولاء والتوصية لقنوات التواصل.
– تحليل نتائج ومخرجات وآراء وانطباعات وشكاوى واقتراحات العملاء والوسطاء والمنافسين والشركة نفسها حول أداء قنوات التواصل، وما هي القواطع والفرص والتحديات والمشاكل التي تظهر في الأداء.
– تحسين أداء قنوات التواصل، مثل معرفة ما هي الإجراءات والتدابير والتغييرات والابتكارات التي يمكن اتخاذها لتحسين وتطوير وتجديد قنوات التواصل، وما هي الأولويات والموارد والمسؤوليات والجداول الزمنية التي تحكم هذه العملية.
