في عالم الأعمال المتسارع والمتغير، تبرز بحوث التسويق كأداة حيوية لا غنى عنها لتحقيق النجاح والاستدامة. إن فهم مفهوم بحوث التسويق وأهميتها يمكن أن يكون له تأثير كبير على كيفية اتخاذ الشركات للقرارات الإدارية، وكيفية استجابتها لاحتياجات السوق.
في هذه المحاضرة الأولى من سلسلة محاضرات مقياس بحوث التسويق، سنستعرض معًا العناصر الأساسية التي تشكل جوهر هذا المجال.
سنبدأ بالتعرف على قيمة المعلومات في اتخاذ القرارات الإدارية، حيث تلعب البيانات الدقيقة دورًا محوريًا في توجيه استراتيجيات الشركات. بعد ذلك، سنقوم بتعريف بحوث التسويق بشكل شامل، مما سيمكننا من فهم الأسس التي تقوم عليها هذه العملية. سنتناول أيضًا أهمية بحوث التسويق في نجاح الشركات، وكيف يمكن أن تسهم في تحديد الفرص والتحديات التي تواجهها.
علاوة على ذلك، سنناقش متى نحتاج إلى بحوث التسويق ومتى يمكننا الاستغناء عنها، مما سيساعدنا على تحديد الأوقات المناسبة للاستثمار في هذه البحوث. وأخيرًا، سنلقي نظرة على التطور التاريخي لبحوث التسويق وكيف أثرت التغيرات التكنولوجية والاجتماعية على هذا المجال.
تابع – عزيزي الطالب – بتركيز هذه الرحلة المعرفية لاستكشاف عالم بحوث التسويق وفهم كيف يمكن أن تكون مفتاح النجاح لشركاتكم.
جدول المحتويات
قيمة المعلومات في اتخاذ القرارات
من المعلوم أن الإدارة أو العملية الإدارية تتكون من التخطيط ، التنظيم ، التوجيه والرقابة . سواء كانت تلك الإدارة إدارة الإنتاج ، إدارة المالية والمحاسبة ، إدارة التسويق ، إدارة شؤون العاملين …الخ؛ إلا أن جوهر هذه العملية الإدارية هو اتخاذ القرار .
كما اعتبر “هيربيرت سايمون Herbert A. Simon ” أن اتخاذ القرار مرادف للإدارة؛ أي أن الإدارة هي اتخاذ القرارات ، واتخاذ القرارات هي الإدارة.
أما “ليونارد وايت Leonard D. White ” فيرى إن اتخاذ القرارات الإدارية من المهام الجوهرية والوظائف الأساسية للمدير وقلب الإدارة . بل إن عملية اتخاذ القرار تعتبر بمثابة الصفة الرئيسة المميزة لإدارة التسويق بالشركة.
ومن ابسط تعريفات اتخاذ القرار : “اختيار حل معين من بين عدة حلول”.
وفي تعريف مشابه : “اتخاذ القرار هو عملية اختيار يقوم بها المدير لمعالجة الحالة الملائمة من بين بديلين أو أكثر”.
و لكي ينجح المدير في عمله ، فان ذلك يتوقف على صحة القرارات المتخذة والمعتمدة أصلا على دقة المعلومات المتحصل عليها .
في عالم الأعمال اليوم سريع التغير، تُعتبر المعلومات بمثابة الضوء الذي يضيء طريق المدراء نحو اتخاذ قرارات ذكية ومُستنيرة. فبدونها، يُصبح المُضي قدمًا كالمشي في الظلام، مُعرّضًا للمخاطر والعثرات.
تُشكل المعلومات الضوء الذي يُرشد متخذ القرار التسويقي نحو اتخاذ قرارات مُستنيرة، و هو الضوء الذي لا يُمكن إيجاده بسهولة في بحر البيانات الخام. فإن البيانات بحد ذاتها لا تُقدم القيمة الحقيقية للمنظمات، فهي تُشبه أحجار البناء المُبعثرة على الشاطئ، لا تُصبح قيمة إلا عندما نُرتبها و نُركبها بذكاء و مهارة. تُمثل بحوث التسويق العمليات التي تُمكننا من جمع هذه الأحجار و تُساعدنا في فهم كيفية تركييبها معًا. فهي تُمكننا من الاستفادة من البيانات الخاصة بمُحيطنا البيئي من خلال التحليل و الربط بين النقاط و الاستنتاجات.
“في عصر حيث المعلومات وفيرة ولكن الاهتمام نادر، تساعدنا أبحاث التسويق على فهم ما يهم جمهورنا حقًا وكيف يمكننا تقديم القيمة بشكل فعال.”
Dr. Emily Johnson, Behavioral Economist
من هنا تبرز أهمية بحوث التسويق في تحويل البيانات الخام إلى معلومات ذات مغزى، و ذلك لتوفير رؤى واضحة و مُفيدة للمُدراء التسويقيين لتوجيههم نحو اتخاذ القرارات الاستراتيجية. فمن خلال بحوث التسويق يمكن للمدير التسويقي فهم السوق و الجمهور و احتياجات المُستهلكين بشكل أفضل، و تحديد الفرص و التحديات التي تواجه منتجاته و خدماته، و اختبار فكرة المنتج الجديد، و تقييم فعالية حملات التسويق.
تعريف بحوث التسويق
لقد عَرَفَ مصطلح “بحوث التسويق” تطورا كأي مصطلح إداري وتسويقي آخر، وانتقل من مفهوم ضيق له إلى مفهوم أوسع. فقد عرفته الجمعية الأمريكية للتسويق عام 1960 بأنه : (الطريقة العلمية في تجميع وتسجيل وتحليل البيانات عن كافة المشاكل المرتبطة بتسويق السلع والخدمات بأعلى درجة من الدقة والموضوعية) .
و توجد عدة تعريفات أخرى تشابه إلى حد كبير التعريف السابق منها:
- بحوث التسويق تعرف بأنها :(كافة الأنشطة الهادفة إلى جمع البيانات والمعلومات المطلوبة ومن مصادرها الأساسية، وتحليلها باستخدام انسب الأساليب وتقديم التقرير النهائي(.
- تعرف بحوث التسويق بأنها : (كافة الإجراءات الهادفة لجمع وتحليل البيانات الضرورية والمرتبطة بمشكلة محددة ، وصولا إلى تقديم توصيات تعالج المشكلة من خلال تقرير مفصل يبين كافة الخطوات التي تم إتباعها).
- تعريف Kress: “هو مجموعة الأفراد والمعدات والتسهيلات لتوفير البيانات بشكل مستمر عن البيئة الداخلية والخارجية، والتي تحتاج إليها المنظمة في عملية اتخاذ القرارات”.
- تعريف Luck and Rubin: “انه ذلك النظام الذي يدعم اتخاذ القرارات الإدارية، وذلك بتوفير المعلومات المطلوبة عند الحاجة إليها”.
- تعريف Churchill: “هو مجموعة الإجراءات والطرق التي تتعلق بتخطيط وجمع وتحليل وتفسير المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات التسويقية.
- تعريف آخر: “مجموعة متوافقة من الأفراد والأدوات والإجراءات لجمع وخزن وتحليل وتقييم المعلومات لتزويدها للجهات المعنية باتخاذ القرار بالشكل والوقت المناسبين”.
ولقد وجهت انتقادات كثيرة للتعريفات السالفة الذكر وغيرها لبحوث التسويق قبل سنة 1987 بسبب تصويرها أنشطة بحوث التسويق من المنظور الضيق أو المحدود المخالف لطبيعتها ، حيث لا تعكس تلك حقيقة طبيعة وأبعاد تلك الوظيفة الحيوية في عملية اتخاذ القرارات التسويقية .
وعلى اثر ذلك ؛ وافقت جمعية التسويق الأمريكية على تغيير التعريف القديم لبحوث التسويق ، و استبداله بتعريف جديد وموسع وذلك في عام 1987 ، و نصه كما يلي :
- (بحوث التسويق هي الوظيفة التي تخلق نوعا من الربط بين المستهلكين والمشترين والجمهور ورجل التسويق ، من خلال ما تقدمه من معلومات يمكن استخدامها في تحديد وتعريف للفرص أو المشكلات التسويقية ، أو في التوصل إلى بعض التصرفات التسويقية أو تعديلها او تقييمها ، أو في متابعة الأداء الخاص بالنشاط التسويقي ، أو في تحسين الفهم للعملية التسويقية وطبيعتها. و لكي يتم دلك تحدد بحوث التسويق المعلومات المطلوبة ، و تدير عملية تجميع البيانات وتحلل هذه البيانات ، وتقوم بتوصيل نتائج البحث وما تعينه هذه النتائج من تطبيقات إلى متخذ القرار بالمنظمة).
واثر ذلك برزت عدة تعريفات لبحوث التسويق تؤكد على ما ذهب إليه التعريف الجديد من طرف الجمعية الأمريكية للتسويق ، ومن ذلك ما يلي :
- تعريف كوتلر : (بحوث التسويق هي نوع من النشاط بمساعدته تربط المعلومات ما بين المسوق ، والمستهلك والمشتري والرأي العام. والمعلومات في هذه الحالة تستخدم لإظهار وتحديد القدرات والمشاكل التسويقية ، ولمعالجة وتحسين وتقييم النشاطات التسويقية، و الاستفادة من نتائج النشاط التسويقي وتحسين إدراك عملية إدارة التسويق).
- تعريف ثامر البكري: (بحوث التسويق هي الطريقة النظمية والموضوعية لتحديد الأهداف وجمع وتحليل واستخدام المعلومات بهدف تطوير القرار المتخذ والمرتبط مع معالجة مشكلة آو فرصة تسويقية).
- تعريف Aaker and Day : (هو ذلك النشاط الذي يربط بين المنظمة وبيئتها التسويقية ، فهو يشتمل على تحديد وتجميع وتحليل وتفسير البيانات التي تعاون الإدارة لتفهم البيئة ، ولتحديد وتفسير المشاكل والفرص ، ولتنمية وتقييم القرارات التسويقية)
- تعريف اخر للجمعية الامريكية لبحوث التسويق: (أبحاث التسويق هي الوظيفة التي تربط المستهلك والعميل والجمهور بالمسوق من خلال المعلومات – المعلومات المستخدمة لتحديد وتعريف الفرص والمشاكل؛ وتوليد الإجراءات وتنقيحها وتقييمها؛ ومراقبة الأداء؛ وتحسين فهمه كعملية. وهي تحدد المعلومات المطلوبة لمعالجة هذه القضايا، وتصمم طريقة جمع المعلومات، وتدير عملية جمع البيانات وتنفذها، وتحلل النتائج، وتنقل النتائج وتداعياتها). (تمت الموافقة عليها عام 2017)
“أبحاث التسويق هي البوصلة التي توجه الشركات عبر المشهد المعقد لسلوك المستهلك. بدونها، تخمن الشركات طريقها إلى النجاح.”
John Smith, Author of ‘The Science of Consumer Insight’
خصائص بحوث التسويق
ومن خلال التعريفات السابقة لبحوث التسويق بالمفهوم الواسع نجد أنها تنطوي على عدة خصائص أبرزها كالأتي:
أ- هي طريقة نظامية ومستمرة للتخطيط ، واعتماد خطوات مسبقة ومحددة (متتابعة ومتسلسلة) في عملية البحث التسويقي. وكل خطوة منها تستوجب ان تتم عبر إجراءات دقيقة ومعمقة وموثوقة ليتم الانتقال بعدها للخطوة اللاحقة.
ب- تتصف بالموضوعية ، فتقتضي موضوعية البحث العلمي في التسويق ألا يكون الباحث مسيًّرا وموجها لمواقف محددة مسبقا إزاء ما يواجهه من مشكلات. ولا تحيز نحو أي طرف من أطراف البحث أو المتغيرات المبحوثة وبما يبعده عن الحقيقة .
ت- جمع وتحليل وتقييم المعلومات ، والتي تمثل مجتمعة الخطوات الأساسية التي تتم تجاه عملية الحصول على المعلومات لاستخدامها بما يعزز القرار التسويقي في المنظمة.
ث- الهدف من البحث التسويقي هو معالجة مشكلة تسويقية أو البحث في فرصة تسويقية حالية أو مستقبلية ، تحسين وتقييم إجراءات التسويق أو مراقبة الأداء التسويقي.
ج- تقديم المعلومات ، وبشكل موثق ومعتمد إلى الجهات المعنية في الموضوع المبحوث في إدارة المنظمة ، لاعتمادها كأساس مهم في عملية اتخاذ القرار.
الحاجة والأهمية لبحوث التسويق
تتمثل مهمة رجل التسويق في الحصول على المنتج المناسب في المكان المناسب بالسعر المناسب للشخص المناسب. بالإضافة إلى ذلك ، كان من الضروري أيضًا معرفة ما إذا كان المستهلك يحصل على أفضل مستوى من الرضا ، بحيث يبقى المستهلك مخلصًا. هذه الجوانب حتمت على المسوقين إجراء بحوث التسويق. وفيما ما يلي تفصيل ذلك:
- تحديد المشكلة والفرص في السوق:
تساعد بحوث التسويق في تحديد فرص جديدة في السوق للمنتجات القائمة أو الجديدة. ويوفر معلومات عن حصة السوق ، وطبيعة المنافسة ، ومستويات رضا العملاء ، وأداء المبيعات وقناة التوزيع. وهذا من شأنه يساعد الشركات في حل مشكلاتها.
- صياغة استراتيجيات السوق:
الأسواق اليوم، لم تعد محلية، بل امتدت إلى العالمية. لذا تجد المصانع صعوبة في الاتصال بالعملاء والتحكم في قنوات التوزيع. مع وجود المنافسة. فهذا يجعل من الصعب التنبؤ باحتياجات المستهلك، والتعامل مع تلك الأسواق الواسعة. وتأتي المعلومات التسويقية المقدمة من خلال بحوث التسويق لتساعد في تخطيط الاستراتيجيات، بالإضافة إلي ذلك أيضا في تنفيذ استراتيجيات السوق.
- تحديد احتياجات المستهلك ورغباته:
أصبح التسويق يتمحور حول العملاء. ومع ذلك ، فإن الإنتاج على نطاق واسع يحتاج إلى وسطاء للتوزيع الشامل. فبسبب انتشار قنوات التوزيع المتعددة ، هناك فجوة ونقص في المعلومات. إذ تساعد البحوث التسويقية في جمع المعلومات عن المستهلكين من خلال بحوث التوزيع المنظمة، وتساعد في جعل التسويق موجهًا للعملاء.
- تحسين أنشطة البيع:
يتم استخدام أبحاث التسويق لتحليل وتقييم أداء شركة ما داخل السوق. كما يدرس فعالية قوة المبيعات، ويساعد في تحديد مناطق المبيعات. هذه المعلومات تساعد الشركات في تحديد مجالات النقص في المبيعات. كما يفحص طرق بديلة لتوزيع السلع.
- لتوقعات المبيعات:
إن المهمة الأكثر تحديًا لأي مدير إنتاج هي الحفاظ على المستويات المثلى للمخزون. ومع ذلك ، يتم الإنتاج تحسبًا للطلب. لذلك ، يتطلب التنبؤ العلمي للمبيعات. فتساعد بحوث التسويق في التنبؤ بالمبيعات باستخدام طريقة حصة السوق وطريقة تقدير قوة المبيعات وطريقة المحلفين. وهذا يمكن أن يساعد أيضا في تحديد حصص المبيعات وخطط التسويق.
“العلامات التجارية الأكثر نجاحًا هي تلك التي تستمع باهتمام إلى عملائها. يُعد البحث التسويقي الأداة التي تعمل على تضخيم أصواتهم وترجمتها إلى استراتيجيات قابلة للتنفيذ”.
Michael Lee, Chief Marketing Officer at Innovate Corp
- لتنشيط العلامات التجارية:
يتم استخدام أبحاث التسويق لدراسة ومعرفة وضع العلامة التجارية الحالية. ويكتشف مكانة العلامات التجارية في ذهن المستهلك. كما يستكشف إمكانيات تمديد العلامة التجارية أو احتمالات تغيير الأسماء التجارية الحالية، إذ الغرض الرئيسي للتسويق هو خلق ولاء للعلامة التجارية. فتساعد أبحاث التسويق في تطوير التقنيات لاستدامة ولاء العلامة التجارية والحفاظ عليه.
- لتسهيل إدخال منتجات جديدة على نحو سلس:
تساعد أبحاث التسويق في اختبار المنتجات الجديدة في سوق واحد أو سوقين على نطاق ضيق. وهذا يساعد في معرفة استجابة المستهلك للمنتج الجديد وتطوير مزيج تسويقي مناسب، كما يكشف عن المشكلات أو الاعتراضات لدى العملاء فيما يتعلق بالمنتجات الجديدة. وبالتالي ، فإنه يتحكم في المخاطر التي ينطوي عليها إدخال منتج جديد.
- تحديد إمكانات التصدير:
ساعد التطور في النقل والاتصالات في عولمة ورقمنة التجارة العالمية، كما ساعد ذلك في تعزيز نمو الأسواق الدولية. فأبحاث التسويق تساعد في إجراء مسوحات الأسواق الخارجية للتصدير إليها، وذلك بجمع المعلومات حول البيئة التسويقية السائدة في تلك البلدان، من خلال جمع البيانات عن المستهلكين في مختلف البلدان، وهذا من شأنه أن يشير إلى إمكانات التصدير من عدمها.
- اتخاذ القرار الإداري:
تلعب بحوث التسويق دورًا حيويًا في عمليات صنع القرار من خلال توفير البيانات ذات الصلة والحديثة والدقيقة لصناع القرار. فيحتاج المديرون إلى معلومات حديثة للوصول إلى احتياجات العملاء ورغباتهم، ووضع السوق المستهدف والتغير التكنولوجي ومدى المنافسة.
- يولد ويصقل ويقيم أنشطة التسويق الخاصة بك:
فيمكنه تقديم إحصاءات متعلقة بالتسويق حول الأشياء التي يجب عليك القيام بها، وكذلك حول طرق تعديل وتحسين الأشياء التي تقوم بها بالفعل. ونتيجة لذلك ، يجب أن تعمل أبحاث التسويق على تحسين عملياتك التجارية.
- يساعد على قياس أداء الشركة ومراقبته:
فعلى الرغم من أن أنظمة معلومات التسويق يمكن أن تساعد أيضًا في هذا الصدد ، إلا أن بحوث التسويق يمكن أن تحدد أداء الشركة من حيث اتجاهات المستهلكين نحو جودة المنتج والخدمة ، وحجم المبيعات ، وما شابه.
- يساعدك على فهم التسويق كعملية
بحوث التسويق هي العين التي ترى بها الشركات سوقها، والأذن التي تسمع بها صوت المستهلك. فهي الأساس الذي تبنى عليه جميع الأنشطة التسويقية، إذ توفر المعلومات التي تحتاجها الشركات لاتخاذ قرارات مستنيرة، وتساعدها على تحقيق أهدافها التسويقية.
متى نحتاج لبحوث التسويق ومتى نستغني عنها؟
تُعتبر بحوث التسويق أداة قوية لنجاح أي منظمة، ولكن لا تُناسب كل الظروف. فإن القرار بإجراء بحث تسويقي يجب أن يُعتمد على تقييم العوامل المُختلفة.
متى نحتاج لبحوث التسويق؟
هناك بعض الحالات التي تستدعي إجراء بحوث تسويق بشكل خاص، وهي:
- قبل إطلاق منتج أو خدمة جديدة:
- فهم السوق: تحديد حجم السوق المستهدف، وتحديد المنافسين، وفهم احتياجات ورغبات العملاء المحتملين.
- تطوير المنتج: التأكد من أن المنتج أو الخدمة تلبي احتياجات العملاء وتتفوق على المنافسين.
- تحديد السعر المناسب: تحديد السعر الأمثل الذي يجذب العملاء ويحقق الأرباح المرجوة.
- عند مواجهة تحديات في السوق:
- انخفاض المبيعات: تحديد أسباب انخفاض المبيعات وتطوير استراتيجيات لزيادتها.
- زيادة المنافسة: تقييم استراتيجيات المنافسين وتطوير استراتيجيات جديدة للتفوق عليهم.
- تغيرات في سلوك المستهلك: تتبع التغيرات في سلوك المستهلكين والتكيف معها.
- قبل اتخاذ قرارات تسويقية مهمة:
- إطلاق حملة إعلانية جديدة: تحديد أفضل القنوات الإعلانية والرسائل التي يجب توصيلها.
- تغيير استراتيجية التسعير: تقييم تأثير التغيرات في الأسعار على المبيعات والأرباح.
- تعديل قنوات التوزيع: تحديد أفضل القنوات لتوزيع المنتجات أو الخدمات.
- بانتظام لتقييم الأداء:
- تقييم فعالية الحملات التسويقية: قياس عائد الاستثمار على الحملات التسويقية وتحديد المجالات التي تحتاج إلى تحسين.
- تتبع رضا العملاء: قياس مستوى رضا العملاء عن المنتجات والخدمات المقدمة.
- رصد التغيرات في السوق: تتبع التغيرات في السوق والمنافسة والتكيف معها بشكل مستمر.
- عند توافر الموارد: يجب أن تُراعى تكاليف إجراء بحوث التسويق، و الوقت اللازم لإكمال البحث. فإن لم تتوفر الموارد الكافية، قد يُصبح البحث مُكلفًا جدًّا و لا يُحقق النتائج المُتوقعة.
- عند وجود مشكلة واضحة: إن كانت المنظمة تواجه مشكلة تُقلّل من أدائها في السوق، فإن بحوث التسويق قد تُساعد في تحديد أسباب المشكلة و وضع حلول فعّالة.
“في سوق اليوم السريع الخطى، الحدس وحده لا يكفي. يوفر بحث التسويق رؤى مدفوعة بالبيانات التي توجه قراراتنا الاستراتيجية وتبقينا متقدمين على المنافسة.”
Jane Doe, CEO of Global Enterprises
متى لا يُناسب إجراء بحوث التسويق؟
من الأفضل في بعض الأحيان الامتناع عن إجراء بحوث تسويقية، فإن القيام بذلك قد يُصبح مُكلفًا و لا يُحقق نتائج ذات قيمة. متى لا يُنصح بإجراء بحوث تسويقية؟
هناك عدة حالات يُنصح فيها بالتوقف عن إجراء البحوث التسويقية:
- عدم توفر الموارد: لا يُنصح بإجراء بحوث تسويقية بدون توافر الميزانية و الوقت الكافيين لإكمال البحث بشكل صحيح.
- ضعف التوقيت: عندما لا يُناسب وقت إجراء البحث الظروف السائدة في السوق، قد تُصبح النتائج غير ذات صلة و قديمة بحلول الوقت الذي تحتاج فيه المنظمة إلى هذه النتائج.
- كشف الخطط: قد تُساعد بحوث التسويق المُنافسين على فهم خطط المنظمة و تقديم منتجات مُنافسة في وقت أسرع، مما يُقلّل من فعالية الاستراتيجيات المُتخذة.
- توفر المعلومات: عندما تتوفر معلومات كافية عن السوق و الجمهور و المُنافسة من مصادر ثانوية أو دراسات سابقة، فإن إجراء بحوث تسويقية جديدة قد لا يكون ضروريًا.
- اتخاذ القرار: عندما تكون المنظمة قد اتخذت قرارًا مُحددًا، فإن إجراء بحوث تسويقية ليست من الضرورة للتأكيد على القرار، و قد تُصبح مُكلفة و لا تُحقق أي فائدة.
- تجاوز التكلفة الفائدة: عندما تُصبح تكاليف إجراء البحوث التسويقية أعلى من الفوائد المُتوقعة، فإن إجراء البحث قد لا يكون مُبررًا.
وبالنهاية، يجب على المنظمات الربحية تقييم الظروف السائدة قبل اتخاذ القرار بإجراء بحوث تسويقية، و التأكد من أن الاستثمار في البحوث سوف يُحقق النتائج المُتوقعة و يُساهم في تحسين القرارات التسويقية.
التطور التاريخي لبحوث التسويق
منذ بداية القرن العشرين تطورات بحوث التسويق، والتي تزامنت مع ظهور المفهوم التسويقي , فخلال تلك الفترة فان فلسفة الإدارة قادت المنظمات بشكل تدريجي للتحول إلى أن تكون موجهة للمستهلك وحتى اليوم.
فخلال الفترة 1990-1930 أصبح تركيز الإدارة منصبا بشكل رئيسي على المشاكل والفرص المتعلقة بالإنتاج ، وخلال الفترة من عام 1930-1940 تحول هذا التركيز إلى المشاكل والفرص المتعلقة بالتوزيع . أما في الفترة من عام 1940 إلى يومنا هذا ، فكان هناك اهتمام متزايد للتركيز على احتياجات ورغبات المستهلك .
إن طبيعة ودور النشاط التسويقي في هذه المنظمات يعكس هذا التحول في فلسفة الإدارة.
الرواد والأوائل في بحوث التسويق:
هناك العديد من المنظمات والإفراد استخدموا بحوث التسويق بشكل عرضي قبل 1910 ، إلا أن الاستخدام الرسمي لبحوث التسويق كان خلال الفترة الممتدة بين 1910-1920 ، إذ شهدت البداية المنهجية الرسمية لبحوث التسويق .
- في عام 1911 : أسس George Fredrik جورج فريدريك شركة بحوث اسماها “بورصة الإعمال The Business Boars ” .
- 1911 : تم تعيين تشارلز كوليدج بارلين Charles Coolidge Parlin مديرا لقسم البحوث التجارية بشركة كيرتس للنشر Curtis Publishing Company ، إذ أن استخدام اسم “البحوث التجارية”يحمل دلالة خاصة.
- 1914: استعانت شركة أمريكية United States Rubber Company بأحد الأساتذة Dr.Paul H. Nystrom.لإدارة قسم البحوث التجارية الذي أنشئ حديثا.
- 1917 : استعانت شركة Swift and Company بأستاذ جامعي ” Dr. Lous D. H” لإدارة قسم الأبحاث التجارية التي أنشئت حديثا بها.
- 1919 قام الأستاذ “C.S. DunCan” بجامعة شيكاغو بنشر بحث تجاري بعنوان “اطار مبادئ العمل” ، وقد كان هذا البحث بمثابة الكتاب الرئيس الأول في البحوث التجارية ، وكان اسمه بالانجليزية “An Outline of Working Principles “.
- 1921 تم نشر مرجع “تحليل السوق “Market Analysis” لمؤلفه بيرسفل وايت “Percival White”، وهو أول مرجع بحوث.
- 1927 نشر ليدن او برون Lyndon O. Brown مرجعا بعنوان “بحوث السوق والتحليل Market Research and Analysis”” ، والذي أصبح أكثر المراجع الجامعية انتشارا في تلك الفترة.
- وبعد عام 1940 نُشرت العديد من المراجع المتخصصة في إدارة الأعمال، قدمت مفردات او دراسات في بحوث التسويق بصورة سريعة وبتوسع اكبر. كما تزايد نمو نشاط بحوث التسويق بشكل مضطرد وكبير بعد الحرب العالمية الثانية ، وكان ذلك متوازيا مع النمو في قبول المفهوم التسويقي.
- وفي عام 1948 بلغ عدد المنظمات المتخصصة في بحوث التسويق في أمريكا أكثر من 400 منظمة.
إن القبول المتزايد للمفهوم التسويقي أدى إلى تغير التركيز من بحوث السوق Market” Research” إلى بحوث التسويق “Marketing Research” ، إذ أن بحوث السوق تتضمن أن تتركز البحوث على تحليل السوق ، أما التحول إلى بحوث التسويق فهذا يعني توسيع طبيعة ودور البحوث مع التركيز على الربط بين الباحثين وعملية إدارة التسويق.
أما في منتصف الستينيات من القرن العشرين فقد تبلورت الاعترافات بأهمية بحوث التسويق ودورها في مجال قطاع الأعمال على نحو ظاهر وبيِّن . ومن بين مظاهر هذا الاعتراف ظهور الدوريات العلمية المتخصصة في بحوت التسويق مثل:
- Journal of Marketing Research
- Journal of Media Research
- Journal of Consumer Research
هذا بالإضافة إلى انتشار بحوث التسويق عمليا بين الشركات والمؤسسات ، اذ العديد منها أصبح يحتوي هيكلها التنظيمي على قسم خاص ببحوث التسويق ، ويضم باحثين متخصصين في ذلك.
خاتمة
في عالم سريع التغير، تُصبح بحوث التسويق البوصلة التي تُرشدنا نحو اتخاذ قرارات مُستنيرة حول احتياجات المستهلكين، وتطوير منتجات وخدمات مُناسبة لأذواقهم المتغيرة.
إن فهم الأسس التي تُبنى عليها بحوث التسويق يساعد على استخدامها كأداة فعّالة في تحديد الفرص والتحديات، وذلك من خلال جمع البيانات وتحليلها بخطوات مُنظمّة و مُحكمة.
لا يُنصح بإجراء بحوث تسويقية عشوائية، بل يُفضل أن تُحدد الظروف التي تستدعي إجراء بحث تسويقي، وذلك من خلال تقييم العوامل مثل توفر الموارد و الوقت اللازم لإنجاحه.
تُعدّ بحوث التسويق أداة مُهمّة للشركات الكبيرة و الناشئة على حدّ سواء، فمن خلالها تستطيع الشركات اختبار أفكار منتجاتها الجديدة، و تحديد استراتيجياتها التسويقية المُناسبة للتكيف مع تغيرات السوق.
ختاماً، نُشجعكم على التعمق في فهم مُختلف أدوات و تقنيات بحوث التسويق في محاضراتنا اللاحقة، لأنها ستُساهم في تحقيق نجاح كبير في عالم التسويق المُتغير.
