اعزائي الطلبة/ القراء…الاعزاء….اهلا بكم من جديد..
هل تخيلتم يوماً كيف تُصمم الشركات الناجحة علاماتها التجارية و تُقدم منتجاتها إلى العالم؟ هل تساءلتم عن الطريقة التي تساعدهم على فهم احتياجات المستهلكين و اختيار الاستراتيجيات المناسبة لضمان نجاح منتجاتهم في السوق؟
بحوث التسويق هي العملية التي تساعد الشركات على فهم سلوك المستهلك والتنبؤ باحتياجاته، وتحديد الاستراتيجيات التسويقية الأكثر فعالية. وهي بمثابة البوصلة التي ترشد الشركات نحو نجاح منتجاتها وعلاماتها التجارية في السوق، وتساعدها على تحديد وجهتها وتجنب الأخطاء والخسائر.
في هذه المحاضرة، سنقوم باستكشاف عملية البحث التسويقي من الألف إلى الياء، ونغوص في تفاصيل كل خطوة من هذه الرحلة المثيرة.
ستكون هذه الرحلة بمثابة تدريب عملي يساعدكم على فهم العملية البحثية التسويقية من الأساس، ويزودكم بالأدوات والمهارات اللازمة لتحويل أفكاركم إلى قرارات صائبة وناجحة في عالم الأعمال المليء بالتحديات.
مع اكتشاف هذه المهارات والأدوات، سيكون بإمكانكم تصميم الاستراتيجيات التسويقية الأكثر فعالية، وصنع علاماتكم التجارية الأكثر نجاحًا. كما ستساعدون شركاتكم على الازدهار في السوق، وتصبحون روادًا في مجالاتكم، وتحققون أحلامكم في عالم الأعمال.
كما رأينا في المحاضرة الأولى ، يعد البحث التسويقي ضروريًا للغاية لاتخاذ القرارات الاستراتيجية المهمة لنمو المنظمة. فهو يساعد في اتخاذ القرارات الصحيحة بشكل منهجي باستخدام الأساليب الإحصائية.
إن بحوث التسويق تقلل من عدم اليقين في عملية اتخاذ القرار وتزيد من احتمالية وحجم النجاح إذا أجريت بطريقة منهجية وتحليلية وموضوعية. إن بحوث التسويق بحد ذاتها لا تصل إلى قرارات تسويقية، ولا تضمن نجاح المنظمة في تسويق منتجاتها. إنها مجرد أداة تساعد في عملية اتخاذ القرار.
جدول المحتويات
ما هي خطوات عملية البحث التسويقي؟
إن عملية البحث التسويقي هي عبارة عن سلسلة منهجية من الخطوات المتخذة والأنشطة المترابطة التي لها تؤثر على بعضها البعض. بمجرد التأكد من الحاجة إلى أبحاث التسويق فإنك تشرع عمليا في تنفيذ البحث التسويقي عبر عدة خطوات، إلا أن تلك الخطوات تتعدد وتختلف حسب طبيعة النشاط الذي تؤديه الجهة القائمة بالبحث ، وكذا نوعية المعلومات والبيانات المتاحة لإقامة البحث، ومدى الاستفادة من البحث، وكذا المقومات التي تتمتع بها الوحدة الإنتاجية .
غالبا ما تتضمن عملية البحث التسويقي على نطاق واسع مجموعة من الخطوات لا تخرج في مفهومها عن خطوات عامة وعريضة، وهذه الخطوات هي:
1- التعريف بالمشكلة
2- تحديد أهداف البحث وإيجاد الفرضيات
3. تحديد تصميم البحث
4 تحديد مصادر البيانات
5. اختيار منهج البحث
6. تخطيط طريقة البحث
7. جمع البيانات
8. تحليل البيانات وتفسيرها
9. إعداد التقرير النهائي
فيما يلي تفصيل لتلك الخطوات الانفة الذكر.
1. تحديد مشكلة البحث
في عالم أبحاث التسويق، المشكلة ليست مجرد خلل أو إزعاج؛ فهو يشمل كلا من العناصر غير المرغوب فيها، والتي غالبا ما يشار إليها بالعيوب، والعناصر المرغوبة – الفرص التي تكمن تحت السطح. وبالتالي فإن مشكلة التسويق هي عملة ذات وجهين، تقدم تحديات تتطلب الحل وفرصًا تنتظر الاكتشاف.
الخطوة الأولى في عملية البحث التسويقي هي تحديد مشكلة البحث. المشكلة المحددة جيدًا هي نصف محلولة. إذا تم تعريف المشكلة بشكل سيء، فلا يمكن تطوير تصميم بحث جيد. ولهذا السبب فإنها يجب أن تخضع لمبدأ الدقة والوضوح والشمول.
“القاعدة الأولى لحل المشكلات هي تحديد المشكلة الصحيحة.”
John Wooden, American Basketball Coach
– فمن حيث الدقة: فإن ذلك سيترك أثره على التعبير الدقيق والصياغة الواضحة للمشكلة، أي أن الدقة في تحديد المشكلة معناه التعرف على كيفية إجراء البحث المراد إقامته. والدقة تقترن بالوضوح أيضا.
– الوضوح: وهو صفة يعبر عنها بالعلاقة القائمة بين المتغيرات المختلفة المشاركة في البحث.
– الشمول: وهو من أهم تلك المبادئ ، اذ يجب أن تكون المشكلة شاملة وليست مختصة بدراسة جانب واحد فقط، بل تشمل دراسة مختلف الجوانب المهمة من خلال المشكلات المتوقع ظهورها في الدراسة.
يجب ترجمة مشكلة القرار التي تواجهها المنظمة إلى مشكلة بحث السوق في شكل أسئلة. ويجب أن تحدد هذه الأسئلة المعلومات المطلوبة لاتخاذ القرار وكيف يمكن الحصول على هذه المعلومات. وبهذه الطريقة، تتم ترجمة مشكلة القرار إلى مشكلة بحثية.
على سبيل المثال، قد تكون مشكلة القرار هي ما إذا كان سيتم إطلاق منتج جديد. قد تكون مشكلة البحث المقابلة هي تقييم ما إذا كان السوق سيقبل المنتج الجديد. ومن أجل تحديد المشكلة بشكل أكثر دقة، يمكن إجراء بحث استكشافي. يعد مسح البيانات الثانوية أو الدراسات التجريبية أو استطلاعات الخبرة من بين الطرق الشائعة في ذلك.
قد يكون تحديد مشكلة البحث أمرًا صعبًا، لأنه غالبًا ما يتطلب فهمًا عميقًا للشركة والسوق المستهدف.
الأخطاء الشائعة في تحديد المشكلة وتكلفتها:
بينما نتنقل في مشهد تحديد المشكلة، يجب أن نكون واعين للمزالق الغادرة التي تنتظر الباحث غير الحذر. تشمل الأخطاء الشائعة الفهم السطحي للمشكلة، وسوء تفسير الأعراض على أنها المشكلة نفسها، والفشل في التعرف على الأسباب الأساسية.
وتمتد تكلفة مثل هذه الأخطاء إلى ما هو أبعد من مرحلة البحث المباشرة. فهو يتخلل عمليات صنع القرار، مما يؤدي إلى ضلال المنظمات وإعاقة قدرتها على التكيف والازدهار في بيئات السوق الديناميكية. ويجب علينا أن نكون يقظين ومميزين، وأن نميز بين الأعراض والأسباب الجذرية لصياغة حلول تعالج القضايا الأساسية المطروحة.
الانتباه إلى السبب الحقيقي مقابل الأعراض:
أحد الجوانب الحاسمة التي تتطلب اهتمامنا هو التمييز بين الأعراض والأسباب الجذرية. الأعراض هي مظاهر لمشكلة أساسية، تشبه الحمى التي تشير إلى وجود عدوى. إن تحديد الأعراض ومعالجتها وحده قد يوفر راحة مؤقتة، لكن الحل الحقيقي يتطلب تشخيص السبب الجذري.
وفي سياق مشاكل التسويق، فإن هذا يستلزم التحقيق فيما وراء القضايا السطحية للكشف عن الدوافع الأساسية. وسواء كان الأمر يتعلق بانخفاض المبيعات، أو التحول في تفضيلات المستهلكين، أو التهديد التنافسي، يجب أن توجه جهودنا نحو فهم الديناميكيات الأساسية، مما يسمح لنا بصياغة حلول شاملة ودائمة.
2. تحديد أهداف البحث وايجاد فرضياته:
تعد تحديد اهداف البحث وفرضياته الخطوة الثانية والاساسية في عملية البحث التسويقي فيما يلي تفصيل كل منهما:
“كل حلم عظيم يبدأ بخطوة واحدة.”
John C. Maxwell, Author and Speaker
أ. تحديد أهداف البحث:
بمجرد تحديد المشكلة الرئيسية التي سيعالجها الباحث خلال عملية البحث التسويقي ، سيرغب في تحديد أهدافه الفعلية لإجراء البحث. هنا ، سيحدد بالضبط ما يأمل أن يعرفه أو يتعلمه أو يفهمه بعد الانتهاء من مشروعه البحثي.
والحقيقة أن الباحث عندما يوضح أهداف بحثه، فهو يجيب على السؤال التالي : لماذا يجري البحث؟
ويعتبر تحديد أهداف البحث في بداية العملية البحثية ضروري جدا ، فبعد أن حدد الباحث (ماذا؟) بالخطوات السابقة، يتعين عليه أن يكمل توضيحه بـ (لماذا؟) . فهذا هو السؤال الثاني الذي سوف يسأله القارئ كذلك. فأهداف البحث هي التي تعكس مدى الإضافة إلى ما هو معلوم ، أو إسهام البحث في تقديم حلول علمية مبرهنة للمشكلة المدروسة. فتحديد أسئلة البحث لا تبدو قيمتها واضحة ما لم يعرف لماذا تعد الإجابة عليها ضرورية.
وكما يقول كراثول 1977 : الأهداف تعد الأساس والمعيار الذي يحكم على البحث من خلالها ، فمن خلالها يتضح مساهمة البحث في حل المشكلة المطروحة.
ومن الأخطاء الشائعة في وضع الأهداف ما يلي:
• وضع أهداف غامضة.
• وضع أهداف غير مرتبة حسب أهميتها.
• أحيانا تتضمن أهدافا تخرج عن نطاق المشكلة المدروسة.
• وضع أهداف صعبة أو مستحيلة التحقق.
• عدم وضع أهداف يمكن تحقيقها بواسطة البحث.
وعليه نقول: إن أهداف البحث يجب أن تكون :
* محددة ، فيمكن قياس مدى تحققها.
* دقيقة ، وثيقة الصلة في ارتباطها بمشكلة البحث.
* قابلة للتحقيق في ضوء الوقت والجهد المخصصين للبحث.
ب- إيجاد الفرضيات
بعد تحديد المشكلة، فأول ما يتناوله الباحث احتمالات حلها ابتداء، وعليه لا بد من وضع حلول ممكنة (فروض) مستمدة من خلفية علمية مقروءة أو مسموعة أو مرئية.
تنهي الحيرة وتكشف عن الغموض أو تزيل العاقبة غير المرغوبة (أي تكشف عن البديل قبل إجراء البحث). ليعرف الباحث مدى قدرته على إجراء البحث، إجراء يحكم بموجبه بقبولها حلا حقيقيا للمشكلة أو عدم قبولها. فقد يتضح لباحث عند سرده للحلول الممكنة (الفروض) بان اختبارها وما تتطلبه من معلومات يفوق استعداداته وإمكاناته، ومن ثم يعدل عن بحث المشكلة كلية، ويبحث عن غيرها.
أي أن الفروض هي:
• حلول ممكنة وإجابات محتملة لأسئلة البحث.
• تستمد من أسس علمية وليست مجرد تخمينات اعتباطية.
• تدل الباحث على مدى قدرته على اختبارها.
صياغة الفروض:
تصاغ فروض البحث ابتداء من صياغة مباشرة كما يتوقعها الباحث، فإذا كان البحث تجريبيا أو وصفيا ، فإن اختبارها يكون كميا. وهنا لابد من تطبيق بعض المعالجات الإحصائية (الاختبارات) التي تقيس مقدار الفرق بين المتغيرات أو العلاقة بينهما قياسا يستطيع الباحث بموجبه أن يقبل الفرض أو لا يقبله. وهذا يتطلب من الباحث أن يعدل ويحول صياغة الفروض المباشرة إلى فروض إحصائية وهي كالتالي .
• فروض صفرية: أي يفترض الباحث بأن العلاقة بين المتغيرات المدروسة ، أو الفرق المتوقع مثلا صفر، أي أن مقدار وجود العلاقة أو الفرق اتضح أنه كان بمحض الصدفة . وبتطبيق المعالجات الإحصائية التالية : اختبار T، اختبار تحليل التباين ، اختبار مربع كاي ، اختبار مقاييس الارتباط ، يتوصل الباحث باستخدامها إلى قبول الفرض أو عدم قبوله.
• فروض بديلة: لا تحول الفروض المباشرة إلى فروض إحصائية بديلة (غير صفرية) إلا إذا كان هناك احتمال كبير بان النتائج المتحصل عليها لا تثبت فرقا.
“أفضل طريقة للتنبؤ بالمستقبل هي خلقه.”
Peter Drucker, Management Consultant
هل لا بد للبحث من فروض؟
من الطبيعي جدا أن الباحث عندما لا تكون لديه خلفية علمية عن الاحتمالات الممكنة لحل المشكلة، فإنه لا يستطيع أن يفترض لها أية فروض مناسبة إلا فروضا اعتباطية تفتقر إلى المبرر العلمي، وعليه نقول: إن البحوث الاستطلاعية أو كما تسمى أحيانا الاستكشافية لا تتطلب فروضا.
كذلك البحوث عن حقائق فإنها لا تتطلب فروضا، لأنها تجرى أساسا لغرض استجلاء تلك الحقائق وإبرازها. ودور الباحث هنا يكمن في تحقيق ذلك الهدف دون ان يتوقع أن الحقائق هي كذا وكذا.إذ أن كثيرا من الموضوعات البحثية تقع تحت المظلة الواسعة لهذين النوعين من البحوث.
فواجب الباحث هنا أن يقرر ابتداء : هل يقع بحثه تحت أي منهما؟ فإذا كان ذلك كذلك ، فيكتفي بأسئلة البحث عن فروضه. وإذا لم يكن كذلك ، فلا بد لبحثه من فروض يستطيع أن يستمدها من مصادر متعددة.
مصادر بناء الفروض:
ومن أهم مصادر بناء الفروض ما ياتي:
• القراءة المتعمقة للكتابات العلمية ، وبخاصة الأبحاث والمقالات المنشورة في مجال البحث.
• البحوث التي سبق إجراؤها في الموضوع نفسه.
• الأقوال التي تروجها بعض فئات المجتمع عن أمور معينة.
معايير الفروض الجيدة:
ومن أبرز المعايير للفروض الجيدة ما يأتي:
• أن تصور ما يتوقعه الباحث فعلا أنه حل للمشكلة.
• أن تستمد من أسس نظرية وبراهين علمية تؤكد جدوى اختيارها.
• أن تكون قابلة للاختبار ، أي أن لا تكون من العموميات بحيث لا يمكن التحقق منها.
• أن تكون مختصرة وواضحة.
فروض البحث وافتراضات البحث:
فروض البحث سبق الحديث عنها ، وتسمى بالانجليزية (Hypothèses) ، أما افتراضيات البحث فيطلق عليها (Assomptions) ، ويقصد بها مسلمات البحث ، أي ما يجب أن يسلم بصحتها كلا من الباحث والقارئ معا، لأنها لا تتعارض مع الحقائق العلمية في مجال البحث، ولا تحتاج إلى براهين وأدلة تدلل على صحتها. ومتى كانت هناك حاجة إلى التدليل أو البرهنة فهي فروض وليست افتراضيات.
“لا يمكنك حل المشكلات باستخدام نفس النوع من التفكير الذي استخدمناه عندما خلقناها.”
Albert Einstein, Physicist
3. تحديد تصميم البحث
الخطو الثالثة من خطوات عملية البحث التسويقي هي تحديد تصميم البحث، إذ يحدد تصميم البحث الطريقة والإجراء لإجراء دراسة معينة.
يمكن تصنيف بحوث التسويق وبالتالي تصميمات البحث إلى واحدة من ثلاث فئات
- البحث الاستكشافي
- البحث الوصفي
- البحث السببي
البحث الاستكشافي
يعتمد هذا التصنيف على هدف البحث. في بعض الحالات، يقع البحث ضمن إحدى هذه الفئات، ولكن في حالات أخرى، تقع مراحل مختلفة من نفس مشروع البحث ضمن فئات مختلفة.
يتم صياغة المشكلات بوضوح في البحث الاستكشافي. ويهدف إلى توضيح المفاهيم، وجمع التفسيرات، واكتساب البصيرة، والقضاء على الأفكار غير العملية، وتشكيل الفرضيات.
يمكن إجراء البحث الاستكشافي باستخدام البحث في الأدبيات، واستطلاع آراء بعض الأشخاص حول تجاربهم، ومجموعات التركيز، ودراسات الحالة.
أثناء المسح، لن تحاول دراسات البحث الاستكشافي الحصول على عينة تمثيلية، بل تسعى بدلاً من ذلك إلى مقابلة أولئك الذين لديهم المعرفة والذين قد يكونون قادرين على تقديم رؤى حول العلاقة بين المتغيرات.
قد يطور البحث الاستكشافي فرضيات، لكنه لا يسعى إلى اختبارها.
يتميز البحث الاستكشافي بمرونته.
البحث الوصفي
تُجرى الدراسة الوصفية عندما يريد الباحث معرفة خصائص مجموعات معينة مثل العمر والجنس والمستوى التعليمي والدخل والمهنة وما إلى ذلك.
البحث الوصفي أكثر صرامة من البحث الاستكشافي ويسعى إلى وصف مستخدمي المنتج، وتحديد نسبة السكان الذين يستخدمون المنتج، أو التنبؤ بالطلب المستقبلي على المنتج.
يجب أن يحدد البحث الوصفي الأسئلة والأشخاص الذين تم استطلاع آرائهم وطريقة التحليل قبل البدء في جمع البيانات. بعبارة أخرى، يجب تحديد جوانب من البحث من، ماذا، أين، متى، لماذا وكيف. يتيح هذا التحضير الفرصة لإجراء أي تغييرات مطلوبة قبل بدء عملية جمع البيانات المكلفة.
هناك نوعان أساسيان من البحث الوصفي: الدراسات الطولية والدراسات المقطعية.
- الدراسات الطولية هي تحليلات سلسلة زمنية تقوم بإجراء قياسات متكررة لنفس الأفراد، مما يسمح للمرء بمراقبة السلوك مثل تغيير العلامة التجارية.
الدراسات الطولية ليست بالضرورة ممثلة حيث قد يرفض العديد من الأشخاص المشاركة بسبب الالتزام المطلوب.
أهمية الدراسات الطولية:
- تتبع التغيرات: تسمح هذه الدراسات برصد التغيرات التي تحدث للأفراد أو الظواهر على المدى الطويل، مما يساعد على فهم تلك العوامل التي تؤثر على هذه التغيرات وكيفية حدوثها.
- تحديد العلاقات السببية: من خلال مراقبة التغيرات التي تحدث على مدار الزمن، يمكن للباحثين استنتاج علاقات سببية بين المتغيرات المختلفة، أي تحديد ما إذا كان تغير في متغير واحد يؤدي إلى تغير في متغير آخر.
- التنبؤ بالمستقبل: تساعد البيانات التي يتم جمعها في الدراسات الطولية على بناء نماذج يمكن استخدامها للتنبؤ بالاتجاهات المستقبلية.
- الدراسات المقطعية هي نوع من الدراسات التي يتم فيها بأخذ عينات من السكان لإجراء القياسات في نقطة زمنية معينة ومحددة. أي أن الباحثين يجمعون المعلومات عن مجموعة متنوعة من الأشخاص في وقت معين للحصول على صورة عاجلة عن حالة معينة.
هناك نوع خاص من التحليل المقطعي وهو تحليل المجموعة، والذي يتتبع مجموعة من الأفراد الذين يمرون بنفس الحدث المعين خلال نفس الفترة الزمنية. يتم تتبع هذه المجموعة بمرور الوقت لمقارنة نتائجها مع مجموعات أخرى. إن تحليل المجموعة مفيد للتنبؤ الطويل الأجل بطلب المنتج.
البحث السببي
يسعى البحث السببي إلى إيجاد علاقات السبب والنتيجة بين المتغيرات. وهو يحقق هذا الهدف من خلال التجارب المعملية والميدانية.
4. تحديد أنواع البيانات ومصادرها
الخطوة التالية هي تحديد نوع ومصادر البيانات التي سيتم استخدامها. يجب على الباحث أن يقرر ما إذا كان سيختار البيانات الأولية أو البيانات الثانوية. في بعض الأحيان يتم استخدام مزيج من الاثنين.
قبل المرور بالوقت والنفقات اللازمة لجمع البيانات الأولية، يجب على المرء التحقق من البيانات الثانوية التي ربما تم جمعها سابقًا لأغراض أخرى ولكن يمكن استخدامها في الدراسة الفورية.
“البيانات هي النفط الجديد. إنها قيمة، ولكن إذا لم يتم تنقيتها فلا يمكن استخدامها حقًا.”
Clive Humby, Data Scientist
البيانات الثانوية:
تشير البيانات الثانوية إلى المعلومات التي تم جمعها ونشرها من قبل الآخرين. وغالبًا ما يكون الحصول عليه متاحًا بسهولة وغير مكلف نسبيًا، مما يجعله نقطة انطلاق قيمة لأي مشروع بحثي. ومع ذلك، قد لا تكون البيانات الثانوية محددة أو محدثة مثل البيانات الأولية، ويمكن أن تختلف جودتها حسب المصدر.
قد تكون البيانات الثانوية داخلية للشركة، مثل فواتير المبيعات وبطاقات الضمان، أو قد تكون خارجية للشركة مثل البيانات المنشورة أو البيانات المتاحة تجاريًا. يعد تعداد الحكومة مصدرًا قيمًا للبيانات الثانوية.
تتمتع البيانات الثانوية بميزة توفير الوقت وتقليل تكاليف جمع البيانات. تتمثل العيوب في أن تلك البيانات قد لا تتناسب مع المشكلة تمامًا وقد يكون التحقق من دقتها أكثر صعوبة بالنسبة للبيانات الثانوية مقارنة بالبيانات الأولية.
البيانات الأولية:
غالبا لا تكفي البيانات الثانوية للبحث ، عندها يقوم الباحث بجمع البيانات الأولية مباشرة من المشاركين للإجابة على سؤال بحثي محدد.
وبتالي تعرف البيانات الأولية هي المعلومات التي يتم جمعها مباشرة من قبل الباحث. وهي مصممة خصيصًا لتلبية الاحتياجات المحددة للمشروع البحثي، وبالتالي فهي أكثر صلة وحداثة. ومع ذلك، فإن جمع البيانات الأولية يمكن أن يستغرق وقتا طويلا، ومكلفا، وصعبا منهجيا.
فيما يلي بعض الأنواع الشائعة من البيانات الأولية هي:
- الخصائص الديموغرافية والاجتماعية والاقتصادية.
- الخصائص النفسية ونمط الحياة
- المواقف والآراء.
- الوعي والمعرفة – على سبيل المثال، الوعي بالعلامة التجارية.
- النوايا – على سبيل المثال، نوايا الشراء. على الرغم من أن النوايا مفيدة، إلا أنها ليست مؤشرًا موثوقًا به للسلوك المستقبلي الفعلي.
- الدافع – دوافع الشخص أكثر استقرارًا من سلوكه، لذا الدافع هو مؤشر أفضل للسلوك المستقبلي من السلوك الماضي.
- السلوك.
يمكن الحصول على البيانات الأولية عن طريق الاتصال أو الملاحظة.
يتضمن الاتصال طرح الأسئلة على المستجيبين إما شفهيًا أو كتابيًا. هذه الطريقة متعددة الاستخدامات، حيث يحتاج المرء فقط إلى طلب المعلومات؛ ومع ذلك، قد لا تكون الاستجابة دقيقة. عادة ما يكون الاتصال أسرع وأرخص من الملاحظة.
تتضمن الملاحظة تسجيل الأفعال ويتم إجراؤها إما بواسطة شخص أو بعض الأجهزة الميكانيكية أو الإلكترونية. الملاحظة أقل تنوعًا من الاتصال لأن بعض سمات الشخص قد لا تكون قابلة للملاحظة بسهولة، مثل المواقف والوعي والمعرفة والنوايا والدافع. قد تستغرق ا
لملاحظة أيضًا وقتًا أطول حيث قد يضطر المراقبون إلى الانتظار حتى تحدث الأحداث المناسبة، على الرغم من أن الملاحظة باستخدام بيانات الماسح الضوئي قد تكون أسرع وأكثر فعالية من حيث التكلفة. الملاحظة عادة ما تكون أكثر دقة من الاتصال.
المقابلات الشخصية لديها تحيز للمحاور لا يوجد في الاستبيانات البريدية. على سبيل المثال، في المقابلة الشخصية، قد يؤثر تصور المستجيب للمحاور على الاستجابات.
5. تصميم نماذج جمع البيانات
بمجرد اتخاذ قرار بشأن الحصول على البيانات الأولية، يجب تحديد طريقة الجمع. تتوفر طريقتان لجمع البيانات:
1. طرق المراقبة
2. طرق المسح
3. المقابلات الشخصية
“الأسئلة الجيدة هي أساس البحث الجيد.”
John C. Maxwell, Author and Speaker
طرق المراقبة: كما يوحي الاسم نفسه، يتم جمع البيانات من خلال الملاحظة. يراقب المراقب البيانات ويسجلها بأمانة ودقة. قد يكون هذا مناسبًا في حالة بعض الدراسات ولكنه غير مفيد لمراقبة المواقف والآراء والدوافع والحالات الذهنية غير الملموسة الأخرى. أيضًا في هذه الطريقة، تكون البيانات المجمعة غير تفاعلية، حيث لا تتضمن المستجيب.
الاستطلاعات: إنها واحدة من أكثر الطرق شيوعًا لجمع البيانات لأبحاث التسويق الأولية. يمكن أن تكون الاستطلاعات:
- شخصية: يتم البحث عن المعلومات من خلال المقابلات الشخصية. يتم إعداد استبيان وإدارته للمستجيب أثناء المقابلة. هذه طريقة مفصلة لجمع المعلومات.
- هاتفية: هذا مناسب إذا تم البحث عن معلومات محدودة في إطار زمني محدد.
- البريد: هنا، يتم إرسال الاستبيان بالبريد ويتم البحث عن الاستجابة. لا يمكن البحث عن استجابة في الوقت المناسب بهذه الطريقة حيث لا توجد سيطرة على الاستطلاع. قد لا يستجيب جميع الأشخاص الذين تم إرسال البريد إليهم.
في بعض الأحيان، قد يتم استخدام مزيج من طريقتين أو أكثر. أياً كانت الطريقة، يلزم استخدام استبيان منظم. الاستبيان هو أداة مهمة لجمع البيانات الأولية. يمكن أن تؤدي الأسئلة المصممة بشكل سيئ إلى أخطاء كبيرة وإبطال بيانات البحث، لذلك يجب بذل جهد كبير في تصميم الاستبيان. يجب اختبار الاستبيان بدقة قبل إجراء المسح.
3. المقابلات الشخصية:
تعد المقابلات من أصعب المهام في أبحاث التسويق. في كثير من الأحيان قد لا يتخلى المستجيبون عن معلومات حاسمة ما لم يتم التعامل معهم بلباقة وذكاء.
“إن أهم عنصر واحد في صيغة النجاح هو معرفة كيفية التعامل مع الناس.”
Theodore Roosevelt, U.S. President
6. تحديد تصميم العينة وحجمها
يتم جمع البيانات الأولية عادة من مجموعة من المشاركين تسمى “العينة”. وتتكون هذه العينة من أفراد مختارين من مجموعة كاملة من الأفراد، وهو ما يسمى “السكان”. يمكن تعريف هؤلاء الأعضاء المختارين حسب الخصائص الديموغرافية مثل العمر أو الجنس أو المهنة. ويمكن أيضًا تعريفها من خلال الخصائص النفسية مثل نمط الحياة أو الآراء. بالإضافة إلى ذلك، يمكن تعريفهم حسب موقعهم الجغرافي أو مستويات استخدام المنتج.
“يمكن أن تكون العينة الصغيرة بنفس قيمة العينة الكبيرة، إذا كانت تمثل السكان حقًا.”
ستختلف الطريقة التي سيتم استخدامها لاختيار الأفراد الذين سيتم تضمينهم في العينة اعتمادًا على نوع منهجية البحث التي سيتم استخدامها.
يتم استخدام أخذ العينات الاحتمالية لاختيار الأشخاص في العينة بشكل عشوائي. يتم استخدام العينات غير الاحتمالية عندما يتم استخدام حكم الباحث لإجراء الاختيار.
“أفضل عينة ليست دائمًا العينة الأكبر، بل هي العينة الأكثر تمثيلًا للسكان الذين تدرسهم.”
7. جمع البيانات
الخطوة التالية في عملية البحث التسويقي هي جمع البيانات التي تم توضيح عملية البحث من أجلها. تتضمن عملية جمع البيانات ما يلي:
أ. تنفيذ طرق جمع البيانات المختارة وفقًا لتصميم البحث:
يجب أن يتم تنفيذ طرق جمع البيانات المختارة وفقًا لتصميم البحث (استبيان، مقابلة، ملاحظة). يتضمن ذلك اتباع الإجراءات الموضحة في خطة البحث بعناية والتأكد من جمع جميع البيانات بدقة واتساق.
ومن المهم إيلاء اهتمام وثيق لأي مصادر محتملة للتحيز أو الخطأ التي قد تؤثر على صحة البيانات.
بالإضافة إلى ذلك، قد يكون من الضروري إجراء تعديلات على أساليب جمع البيانات مع تقدم البحث من أجل مراعاة الظروف أو التغييرات غير المتوقعة في بيئة البحث.
في نهاية المطاف، سيعتمد نجاح المشروع البحثي على جودة وسلامة البيانات التي يتم جمعها، مما يجعل من الضروري الالتزام بشكل وثيق بأساليب جمع البيانات المختارة.
“الطريقة الوحيدة للقيام بعمل عظيم هي أن تحب ما تفعله.”
Steve Jobs, Entrepreneur
ب- التأكد من جمع البيانات بشكل متسق ودقيق:
يجب أن تكون إجراءات جمع البيانات محددة بوضوح ومتبعة من قبل جميع أعضاء الفريق المشاركين في العملية.
يمكن أن يساعد التدريب والمراقبة المنتظمة في الحفاظ على الاتساق والدقة في عملية جمع البيانات.
بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يساعد استخدام النماذج والقوالب الموحدة في ضمان جمع البيانات بطريقة موحدة عبر مصادر مختلفة.
يمكن أن تساعد فحوصات الجودة والتدقيق المنتظمة أيضًا في تحديد ومعالجة أي مشكلات تتعلق بجمع البيانات للتأكد من أن البيانات التي تم جمعها موثوقة ودقيقة.
ج- مراقبة وإدارة عملية جمع البيانات لمعالجة أي مشكلات غير متوقعة:
يجب التأكد من جمع البيانات بدقة واتساق، واستكشاف أي تحديات فنية أو لوجستية قد تنشأ.
يجب إبقاء أصحاب المصلحة على اطلاع بأي مشكلات والعمل بشكل استباقي لإيجاد حلول تحافظ على سلامة عملية جمع البيانات وبشكل صحيح. إذا لم يتم ذلك بشكل صحيح، فستكون هناك أخطاء مثلا في المقابلة قد تكون ضارة ببحوث التسويق.
8. تحليل البيانات وتفسير النتائج:
الخطوة السابعة في عملية البحث التسويقي هي تحليل البيانات التي تم جمعها من المسح الميداني. يتم تحويل البيانات الخام إلى التنسيق الصحيح.
أولاً، يتم تحريرها بحيث يمكن تصحيح الأخطاء أو حذفها.
ثانيا، ثم يتم ترميز البيانات؛ يحول هذا الإجراء البيانات الخام المحررة إلى أرقام أو رموز. يتم إنشاء كتاب رموز لتوثيق كيفية ترميز البيانات.
ثالثا وأخيرًا، يتم جدولة البيانات لحساب عدد العينات التي تندرج تحت فئات مختلفة.
“المفتاح ليس تحديد أولويات ما هو موجود في جدولك، بل جدولة أولوياتك.”
Stephen Covey, Author
تحسب الجداول البسيطة عدد مرات حدوث كل متغير بشكل مستقل عن المتغيرات الأخرى. وتعالج الجداول المتقاطعة متغيرين أو أكثر في وقت واحد.
الجداول المتقاطعة هي طريقة تحليل البيانات الأكثر استخدامًا في بحوث التسويق. لا تذهب العديد من الدراسات إلى أبعد من الجداول المتقاطعة في التحليل.
بمجرد الانتهاء من الجدولة، يمكن إجراء التحليل التالي.
• تحليل المشترك: تحليل المشترك هو تقنية قوية لتحديد تفضيلات المستهلك لسمات المنتج. تتيح هذه التقنية للباحثين استكشاف كيف يتخذ المستهلكون قراراتهم الشرائية المعقدة، وكيف يقارنون بين مختلف الخيارات المتاحة لهم. ولنفهم أكثر نضع المثال التالي:
لنفترض أن شركة مصنعة للهواتف المحمولة ترغب في إطلاق هاتف جديد. يمكن للشركة استخدام التحليل المشترك لفهم ما يبحث عنه المستهلكون في الهواتف الذكية. يمكن طرح أسئلة على المستهلكين حول أهمية سمات مثل حجم الشاشة، سعة البطارية، جودة الكاميرا، والسعر. من خلال تحليل هذه البيانات، يمكن للشركة تحديد السمات الأكثر أهمية للمستهلكين وتطوير هاتف يلبي هذه الاحتياجات.
• اختبار الفرضية:
- الفرضية الصفرية في التجربة هي الفرضية القائلة بأن المتغير المستقل ليس له تأثير على المتغير التابع. يتم التعبير عن الفرضية الصفرية بـ HO. يُفترض أن هذه الفرضية صحيحة ما لم يثبت خلاف ذلك.
- البديل للفرضية الصفرية هو الفرضية القائلة بأن المتغير المستقل له تأثير على المتغير التابع. تُعرف هذه الفرضية بالفرضية البديلة أو البحثية أو التجريبية ويتم التعبير عنها بـ H1.
من أجل تحليل ما إذا كانت نتائج البحث ذات دلالة إحصائية أم أنها مجرد صدفة، يمكن إجراء اختبار الدلالة الإحصائية.
تفسير النتائج لاستخلاص استنتاجات ذات معنى:
قد يتضح من البيانات أن هناك علاقة قوية بين المتغيرات المستقلة والتابعة. وهذا يشير إلى أن هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين العاملين قيد الدراسة. بالإضافة إلى ذلك، تشير النتائج إلى أن التدخل كان له تأثير إيجابي على النتيجة، كما يتضح من التغيرات الكبيرة في المتغير التابع. وبشكل عام، تدعم هذه النتائج الفرضية وتثبت فعالية التدخل في تحقيق النتيجة المرجوة.
9. إعداد التقرير النهائي
يعد إعداد التقرير النهائي الخطوة الأخيرة في عملية البحث التسويقي. إذ يجب تجميع جميع نتائج البحث في تقرير لتقديمه إلى المنظمة. يتضمن ذلك تجميع جميع النتائج والتحليلات والتوصيات في تقرير شامل.
“إذا لم تتمكن من شرحه ببساطة، فأنت لا تفهمه جيدًا بما فيه الكفاية.” –
Albert Einstein, Physicist
يختلف تنسيق تقرير البحث التسويقي وفقًا لاحتياجات المنظمة. غالبًا ما يحتوي التقرير على الأقسام التالية:
- خطاب تفويض البحث
- جدول المحتويات
- قائمة الرسوم التوضيحية
- الملخص التنفيذي
- أهداف البحث
- المنهجية
- النتائج
- القيود
- الاستنتاجات والتوصيات
- الملاحق التي تحتوي على نسخ من الاستبيانات، وما إلى ذلك.
يجب أن يكون التقرير النهائي منظمًا جيدًا ومكتوبًا بموضوعية وتماسك ووضوح في عرض الأفكار واستخدام أدوات مساعدة مرئية مثل المخططات والرسوم البيانية والجداول لتقديم البيانات بشكل فعال.
يجب أن يقدم التقرير أيضًا رؤى وتوصيات قابلة للتنفيذ يمكن استخدامها لإرشاد استراتيجيات التسويق واتخاذ القرارات.
أسئلة شائعة وهامة:
ما هو الهدف الأساسي من تصميم عملية البحث التسويقي؟
الجواب: الهدف الأساسي من تصميم عملية البحث التسويقي هو جمع المعلومات وتحليلها بشكل منهجي لفهم السوق والمستهلكين بشكل أفضل واتخاذ قرارات تسويقية فعالة تؤدي إلى تحقيق أهداف التسويق المحددة.
ما هو دور عملية البحث التسويقي في تطوير الاستراتيجيات التسويقية؟
الجواب: تلعب عملية البحث التسويقي دورًا حيويًا في تطوير الاستراتيجيات التسويقية بسبب أنها توفر الأساس للعملية من خلال إعطاء فهم عميق للمستهلكين و السوق و الظروف المحيطة بها و ذلك يساعد في تحديد الفئات الهدف و الرسائل التسويقية و القنوات التي ستصل إلى المستهلكين بشكل فعال .
ما هي أهمية عملية البحث التسويقي في قياس فعالية الاستراتيجيات التسويقية؟
الجواب: تُساعد عملية البحث التسويقي في قياس فعالية الاستراتيجيات التسويقية من خلال التأكد من أن الاستراتيجيات التسويقية التي ننفذها تُحقق النتائج المرجوة و ذلك عن طريق قياس مختلف المؤشرات المهمة مثل معدل الرضا و الاستجابة للحملات التسويقية و الوصول إلى الفئات الهدف .
ما هي التحديات التي تواجه تصميم عملية البحث التسويقي؟
الجواب: يواجه تصميم عملية البحث التسويقي عدة تحديات مثل :
- صعوبة اختيار العينة المناسبة .
- ضمان دقة و مصداقية البيانات .
- تحديد الأساليب و الأدوات المناسبة لجمع و تحليل البيانات .
- ضمان السرية و الخصوصية للمشاركين في الاستبيانات .
- التأكد من أن النتائج التي تتوصل إليها الاستبيانات تُعكس الواقع .
ما هي أفضل الممارسات في تصميم عملية البحث التسويقي؟
الجواب: توجد عدة ممارسات أفضل لضمان نجاح عملية البحث التسويقي و من أهمها :
- تحديد الهدف بشكل واضح .
- اختيار العينة المناسبة .
- استخدام الأساليب و الأدوات المناسبة .
- التأكد من مصداقية البيانات .
- تحليل البيانات ب طريقة منهجية .
- تقديم النتائج ب طريقة واضحة و موجزة .
ما هي أهمية تحديد المشكلة بشكل واضح في بداية عملية البحث التسويقي؟
الجواب: تحديد المشكلة بشكل واضح في بداية عملية البحث التسويقي ضروري لضمان فعالية البحث وتركيزه على حل المشكلة الرئيسية. بدون تحديد المشكلة بشكل دقيق، قد نجد أنفسنا نجمع بيانات غير ذات صلة أو نحلل البيانات بطريقة غير فعالة، مما يؤدي إلى نتائج غير دقيقة أو مربكة.
ما هي بعض التحديات الأخلاقية التي يجب مراعاتها عند تصميم عملية البحث التسويقي؟
الجواب: تُعتبر الخصوصية و السرية من أهم المبادئ الأخلاقية التي يجب مراعاتها في عملية البحث التسويقي. يجب أن تُحترم حقوق المشاركين في الاستبيانات و أن تُجرى الاستبيانات ب شكل أخلاقي و مسؤول .
هل من الضروري تنفيذ جميع الخطوات المذكورة في المحاضرة في كل عملية بحث تسويقي؟
لا، ليس من الضروري تنفيذ جميع الخطوات الثماني أو التسع في كل عملية بحث تسويقي. تختلف عملية البحث التسويقي من حيث الهدف و المنهجية و الوقت المخصص لها.
يُمكن تقسيم خطوات عملية البحث التسويقي إلى خطوات أساسية و خطوات اختيارية حسب حالة البحث :
- الخطوات الأساسية (عادةً ما تكون ضرورية في معظم حالات البحث):
أ. تحديد المشكلة: الهدف من هذه الخطوة هو تحديد المشكلة التي نريد حلّها ب وضوح .
ب. تحديد أهداف البحث: يجب تحديد أهداف البحث بشكل واضح و محدد .
ج. جمع البيانات: تحديد الأساليب و الأدوات المناسبة ل جمع البيانات .
د. . تحليل البيانات: تحليل البيانات و استخلاص الاستنتاجات .
هـ. تقديم النتائج: تقديم النتائج ب طريقة واضحة و موجزة .
- الخطوات الاختيارية (قد لا تكون ضرورية في جميع حالات البحث):
أ. تحديد الميزانية: يُمكن تحديد الميزانية في حالات البحث التي تتطلب موارد ماليه .
ب. اختيار العينة: تحديد العينة المناسبة في حالات البحث التي تتطلب استخدام عينة .
ج. تقييم النتائج: تقييم نتائج البحث و التأكد من أنها تُحقق الأهداف المحددة*
