في عالم الأعمال الديناميكي، تُعدّ استراتيجية التسويق بمثابة البوصلة التي تُرشد المنظمات نحو تحقيق أهدافها، وتحقيق النجاح في ساحة المنافسة. وتُبنى هذه الاستراتيجيات على أسسٍ راسخة، تبدأ بتحديد الرؤية والرسالة التي تُجسّد هوية المنظمة وقيمها، وتُشكل إطارًا للعمل المُستقبلي.
وتُكمل الأهداف المشتركة هذا الإطار من خلال تحديد غايات محددة وقابلة للقياس، تُوّحد جهود مختلف أصحاب المصلحة داخل المنظمة، وتُوجّه بوصلة التسويق نحو تحقيق هذه الغايات.
في هذا المقال، سنُسلّط الضوء على العلاقة الوثيقة بين الرؤية والرسالة والأهداف المشتركة واستراتيجيات التسويق، ونُناقش كيفية توظيف هذه العناصر لتصميم استراتيجية تسويقية فعّالة تُساهم في تحقيق أهداف المنظمة وازدهارها.
جدول المحتويات
خطوات استراتيجية التسويق:
لفهم استراتيجية التسويق بشكل عميق وتحديد مكوناتها في المنظمة بوضوح، يجب الإجابة على الأسئلة التالية، والتي تشكل المفتاح لمضمون وعمليات استراتيجية التسويق:
من سيخدم، وأين، وماذا، ولماذا، ومتى، وكيف :
1. من ستخدم الشركة؟ شرائح العملاء والمنتجات: تتطلب الاستراتيجية تعريفًا واضحًا للسوق المستهدف، والموقع المقصود داخل كل سوق، والمنتجات والخدمات المصممة له.
2. أين ستمارس الشركة أعمالها؟ الأسواق والمناطق الجغرافية: يرتبط السؤال الأول بتحديد السوق الجغرافي – على مستوى العالم، والتركيز على بلد واحد، والتركيز الإقليمي، وما إلى ذلك. يتضمن هذا القرار أيضًا تحديد أولويات دخول السوق.
3. ما هي الاحتياجات التي ستلبيها الشركة؟ الاحتياجات التي يمكن للشركة تلبيتها بشكل أفضل من المنافسين وتؤدي إلى تمايز مستدام: هذا هو السؤال الرئيسي للاستراتيجية حيث يحدد كيف تخلق الشركة فرقًا يمكنها الحفاظ عليه، وكيف تخلق قيمة للعميل.
4. كيف ستخدم الشركة العملاء وتلبي احتياجاتهم؟ الوسائل (القدرات الأساسية وأنشطة سلسلة القيمة): يجب أن توضح الاستراتيجية الشاملة أيضًا كيف تنوي الشركة تحقيق المزايا التنافسية وتلبية احتياجات العملاء المستهدفين (من خلال التطوير الداخلي لتلك المزايا التنافسية، أو من خلال الاستعانة بمصادر خارجية، أو من خلال التعاون مع الشركاء).
5. متى ستتحرك الشركة؟ السرعة وتسلسل إجراءات الشركة: بدون تحديد الخطوات الفردية وجدول زمني، لا يمكن تنفيذ الاستراتيجية، ولا يمكن تخصيص الموارد، ولا يمكن تقدير تكاليف فترات الخطة الاستراتيجية الفردية، ولا يمكن مراقبة تقدم التنفيذ بشكل فعال.
6. لماذا ستفعل الشركة هذه الأشياء؟ نموذج العمل المقنع والمنطق الاقتصادي: يجب أن تشرح الاستراتيجية السليمة صراحةً لماذا يجب على الشركة تحقيق عائدات باستراتيجية محددة. يجب أن تستند كل استراتيجية إلى منطق اقتصادي سليم، على سبيل المثال، خفض التكاليف من خلال توفيرات الحجم أو النطاق، أو علاوة سعر أعلى من خلال قيمة عملاء فائقة، إلخ.
قبل تنفيذ أي استراتيجية، يجب اختبارها بعناية من أجل الاتساق والجدوى. الاختبار النهائي هو الإجابة عن الأسئلة التالية:
1. هل تتوافق الاستراتيجية مع الرؤية والرسالة واستراتيجية الشركة؟
2. هل تم تناول الأسئلة الستة السابقة بوضوح؟
3. هل تستغل الاستراتيجية الفرص في السوق؟
4. هل تتوافق الاستراتيجية مع عوامل النجاح الرئيسية في السوق؟
5. هل تستند الاستراتيجية إلى الكفاءات الأساسية والنقاط القوية؟
6. هل عوامل التمييز مستدامة؟
7. هل الأسئلة الستة متسقة داخليا؟
8. هل لدى الشركة موارد كافية لمتابعة وتنفيذ الاستراتيجية؟
عملية إعداد إستراتيجية التسويق:
هناك عدة مراحل تمر بها عملية إعداد إستراتيجية التسويق، وإن هذه العملية لابد أن تركز على حاجات الزبون بشكل أساسي وتميز ما تقدم من منتجات قادرة على إشباع تلك الحاجات، وكذلك تحديد الفرص من خلال التعرف على هذه الحاجات وطبيعة الأسواق التي تعمل بها. ووفق هذا الاتجاه فإن إعداد إستراتيجية التسويق لابد من أن تبدأ بتحليل الزبون كخطوة أولى تبدأ بها عملية تحديد إستراتيجية التسويق وتنتهي بها.
خطوات تصميم إستراتيجية التسويق:
وحسب Malcolm فإن صياغة إستراتيجيات التسويق يجب أن تتم وفقاً لرسالة وأهداف المنظمة.
وهناك العديد من الخطوات أو المراحل التي لابد أن تمر بهاعملية صياغة الإستراتيجية التسويقية،وتتمثل في:
1. الرسالة والمهمة:
تعكس المهمة بشكل أساسي المجموعة الحالية من الأنشطة الأساسية للشركة وغالبا ما تقول أيضا شيئا عن السوق الذي تنشط فيه الشركة.
غالبا ما يحتوي وصف المهمة أيضا على المبادئ التي تمثلها الشركة. تتعلق هذه المبادئ بالقيم والمعايير ، مثل الجودة والنزاهة والمشاركة الاجتماعية. جزء من هذا الأخير هو أيضا الاستدامة.
يشار أحيانا إلى الأهداف الاجتماعية باسم “الغرض” والتسويق المرتبط بها على أنها تسويق الغرض.
الرؤية موجهة نحو المستقبل:
تشير الرؤية إلى أين تريد الشركة أن تذهب في السنوات القادمة. إنه يعكس “حلم” الرئيس التنفيذي. وبالتالي ، يمكن أن تحتوي الرؤية على وجهة نظر شخصية للإدارة العليا. يمكن أن يكون هذا الرأي حول البيئة ودور الشركة.
نظرا لأن الرؤية تحتوي على حلم (إذا كان جيدا) ، فقد تكون محفزة للموظفين.
الرسالة:
تعتبر الرسالة حجر الأساس الذي تُبنى عليه استراتيجية التسويق بأكملها. فهي تُمثل جوهر هوية المنظمة والقيمة التي تسعى لتقديمها لعملائها. من خلال تحديد الرسالة بوضوح، تُصبح المنظمة قادرة على توجيه جهودها نحو تحقيق أهدافها التسويقية بكفاءة وفعالية.
خصائص الرسالة الفعالة:
- الوضوح: يجب أن تكون الرسالة واضحة ومفهومة لجميع أصحاب المصلحة، بدءاً من الموظفين وصولاً إلى العملاء.
- التفرد: يجب أن تُميز المنظمة عن منافسيها وتُعكس قيمها الفريدة.
- الإلهام: يجب أن تُلهم الرسالة الموظفين وتُحفزهم على تقديم أفضل ما لديهم.
- التركيز: يجب أن تُركز الرسالة على احتياجات العملاء والقيمة التي تُقدمها لهم المنظمة.
خطوات كتابة الرسالة:
- تحديد القيم الأساسية للمنظمة.
- تحديد احتياجات ورغبات العملاء.
- تحديد ما يميز المنظمة عن منافسيها.
- صياغة الرسالة بشكل واضح وموجز.
- اختبار الرسالة مع أصحاب المصلحة.
أمثلة على رسائل ناجحة:
- شركة Nike: “إلهام كل رياضي في العالم.”
- شركة Apple: “التفكير بشكل مختلف.”
- شركة Google: “تنظيم معلومات العالم وجعلها قابلة للوصول والاستخدام العالمي.”
يجب أن تكون جميع استراتيجيات المنظمة، بما في ذلك استراتيجية التسويق، متسقة مع الرؤية أو المهمة.
لذلك، من المهم تحديد الرؤية أو المهمة قبل البدء في تصميم أي استراتيجية، بما في ذلك استراتيجية التسويق.
كيف تُساعد الرؤية أو المهمة في تصميم استراتيجية التسويق؟
- تُوجه جهود التسويق: تُساعد الرؤية أو المهمة على توجيه جهود التسويق نحو تحقيق أهداف المنظمة.
- تُحدد الجمهور المستهدف: تُساعد الرؤية أو المهمة على تحديد الجمهور المستهدف الذي يجب أن تُركز عليه جهود التسويق.
- تُحدد الرسالة التسويقية: تُساعد الرؤية أو المهمة على تحديد الرسالة التسويقية التي يجب أن تُنقل إلى الجمهور المستهدف.
- تُحدد قنوات التسويق: تُساعد الرؤية أو المهمة على تحديد قنوات التسويق التي يجب استخدامها للوصول إلى الجمهور المستهدف.
أمثلة على كيفية استخدام الرؤية أو المهمة في تصميم استراتيجية التسويق:
- شركة Nike: تهدف Nike إلىجلب الإلهام لكل رياضي في العالم. تُستخدم هذه الرؤية لتوجيه جميع جهود التسويق، من تصميم المنتجات إلى الإعلانات.
2. وضع الأهداف المشتركة:
في مجال استراتيجية التسويق، تعمل الأهداف المشتركة كعنصر أساسي يعمل على مواءمة مهمة المنظمة ورؤيتها مع إجراءاتها الإستراتيجية. هذه الأهداف هي أهداف مشتركة تعمل على توحيد جهود مختلف أصحاب المصلحة داخل المنظمة، مما يضمن أن الجميع يعملون لتحقيق نفس الغاية.
ما هي الأهداف المشتركة؟
الأهداف المشتركة هي الأهداف الإستراتيجية التي يتم الاتفاق عليها من قبل مختلف الأطراف أو الإدارات داخل المنظمة. وعادة ما تكون واسعة النطاق وطويلة الأجل، وتوفر اتجاهًا واضحًا لجهود التسويق التي تبذلها الشركة. يتم تحديد هذه الأهداف بعد تحديد مهمة المنظمة ورؤيتها وقبل إجراء تحليل مفصل للوضع الحالي للسوق والمنظمة. يعد هذا الموضع استراتيجيًا لأنه يسمح للأهداف بإبلاغ جميع الخطوات اللاحقة، بدءًا من تدقيق التسويق وحتى تنفيذ استراتيجيات محددة.
أهمية الأهداف المشتركة
ولا يمكن المبالغة في أهمية الأهداف المشتركة. اذ تتجلى في الآتي:
– ضمان التوافق عبر الأقسام والوظائف المختلفة داخل المنظمة.
– توجيه تخصيص الموارد، والتأكد من توجيه الاستثمارات نحو المجالات التي ستساهم في تحقيق هذه الأهداف المشتركة.
– تسهيل التواصل والتعاون، حيث أنهما يوفران لغة مشتركة وفهمًا لما تسعى المنظمة إلى تحقيقه.
– تعزيز المساءلة، لأنها تنشئ معايير واضحة يمكن قياس الأداء على أساسها.
مميزات الأهداف المشتركة
وتتميز بخصائص محددة، منها:
- الوضوح: يجب أن تكون الأهداف واضحة ومفهومة لجميع أصحاب المصلحة.
- القياس: يجب أن تكون الأهداف قابلة للقياس والتتبع.
- التحدي: يجب أن تكون الأهداف طموحة ولكن قابلة للتحقيق.
- الواقعية: يجب أن تكون الأهداف واقعية ومُتسقة مع إمكانيات المنظمة.
- الزمنية: يجب أن تكون الأهداف محددة زمنياً.
اعتبارات لتحديد الأهداف المشتركة:
عند تحديد الأهداف المشتركة، يجب مراعاة عدة اعتبارات:
– الملاءمة: يجب أن تكون الأهداف ذات صلة بمهمة المنظمة ورؤيتها الشاملة.
– الجدوى: يجب أن تكون واقعية وقابلة للتحقيق ضمن الإطار الزمني والموارد المحددة.
– قابلية القياس: يجب أن تكون الأهداف قابلة للقياس الكمي لتتبع التقدم والنجاح بفعالية.
– التوافق: يجب أن تتوافق مع مصالح وقدرات جميع أصحاب المصلحة المعنيين.
– المرونة: على الرغم من كون الأهداف محددة، إلا أنها يجب أن تسمح أيضًا بالقدرة على التكيف استجابةً لظروف السوق المتغيرة.
خاتمة:
ختامًا، تُشكّل الرؤية والرسالة والأهداف المشتركة حجر الزاوية في تصميم استراتيجيات التسويق الفعّالة.
فمن خلال تحديد هويتها وقيمها وأهدافها بوضوح، تُمكن المنظمة نفسها من توجيه جهودها التسويقية نحو تحقيق النجاح المستدام.
وتُساهم هذه العناصر في توحيد جهود مختلف أصحاب المصلحة داخل المنظمة، وخلق بيئة عمل مُحفّزة على الإبداع والابتكار، وتقديم قيمة استثنائية للعملاء.
إنّ فهم العلاقة الوثيقة بين هذه العناصر وتطبيقها بذكاء يُمكّن المنظمات من تحويل رؤيتها إلى واقع، وتحقيق أهدافها التسويقية بفعالية، ممّا يُساهم في ازدهارها ونموها على المدى الطويل.
