الاستراتيجيات التنافسية: الرائد، التحدي والمتابع

مقدمة حول الاستراتيجيات التنافسية

في عالم الأعمال الديناميكي اليوم، تُعدّ صياغة استراتيجيات تنافسية فعّالة أمراً حاسماً لضمان بقاء الشركات وازدهارها. وتتركز النقاشات حول أفضل طريقة لصياغة استراتيجيات تنافسية ناجحة على أنواع النماذج والأساليب التخطيطية التي تُضفي الطابع الرسمي على العملية التحليلية. كما تتناول نقاشات معمقة العوامل المؤثرة التي يجب على واضعي الاستراتيجيات أخذها بعين الاعتبار، مثل:

• أهداف المنظمة ومواردها
• مواقف الإدارة تجاه المخاطر
• بنية السوق
• استراتيجيات المنافسين
• موقع المنظمة داخل السوق

تأثير موقع السوق على الاستراتيجية:

• تُحدد نوع الاستراتيجية التي يجب اتباعها (مثل استراتيجية الرائد أو المتابع).
• تُحدد أهداف التسويق (مثل زيادة حصة السوق أو الحفاظ عليها).
• تُحدد الموارد التي يجب تخصيصها (مثل التسويق أو البحث والتطوير).

المواضع السوقية الشائعة للمنافسة

هناك ستة مناصب تنافسية شائعة بين المنافسين في السوق وهي:

• رائد السوق: الشركة التي تحتل المرتبة الأولى من حيث حصة السوق أو المبيعات في منتج أو خدمة معينة.
• التحدي: الشركة التي تحتل المرتبة الثانية وتسعى لإزاحة رائد السوق.
• التابع: الشركة التي تحتل المرتبة الثالثة أو ما بعدها وتسعى للحفاظ على حصتها في السوق.
• المتخصص: الشركة التي تُركز على شريحة سوق محددة أو منتج محدد.
• المبتكر: الشركة التي تُركز على تطوير منتجات وخدمات جديدة.
• الراكد: الشركة التي تحتل موقعًا ضعيفًا في السوق وتواجه صعوبة في النمو أو الحفاظ على حصتها في السوق.

استراتيجية ريادة السوق

موقع الريادة في السوق هو المركز الذي تحتله شركة أو منتج في مجال معين، حيث يكون أول من يدخل السوق أو يسيطر على حصة كبيرة منه.

لهذه الريادة مزايا عديدة، تشمل:

• نطاق واسع للتأثير: يمكن للشركات الرائدة في السوق التأثير على اتجاهات السوق وسلوكيات المستهلكين، وتحديد معايير الصناعة.
• عائد أعلى على الاستثمار: تميل الشركات الرائدة في السوق إلى تحقيق أرباح أعلى من الشركات الأخرى في نفس المجال، وذلك بسبب وفرات الحجم وقوة العلامة التجارية والوصول المفضل إلى العملاء.

ومع ذلك، فإن موقع الريادة في السوق ينطوي أيضًا على مخاطر:

• العُرضة للهجوم: قد تجذب الشركات الرائدة في السوق هجمات من المنافسين الذين يسعون إلى الاستيلاء على حصتها في السوق.
• الحاجة إلى التغيير التكنولوجي: قد تواجه الشركات الرائدة في السوق صعوبة في التكيف مع التطورات التكنولوجية الجديدة، مما قد يؤدي إلى فقدان مكانتها في السوق.

بمعنى آخر، بينما تقدم الريادة في السوق فوائد كبيرة، إلا أنها تتطلب أيضًا قدرة قوية على التكيف والابتكار للحفاظ على هذه المكانة.

مجالات الحفاظ على هيمنة السوق:

للحفاظ على مكانتهم المهيمنة، يجب على رواد السوق الدفاع عن موقعهم بشكل استباقي. في هذا السياق، تلعب استراتيجيات التسويق دورًا حاسماً.

يُركز منشئو استراتيجيات التسويق الفعالين على ثلاثة مجالات رئيسية:

توسيع السوق الكلية

تهدف هذه الاستراتيجية إلى زيادة حجم السوق الكلي للمنتج، وبالتالي زيادة مبيعات رائد السوق. تتضمن هذه الاستراتيجية ثلاثة جوانب رئيسية:

1. جذب مستخدمين جدد: وهذا يعني استهداف شرائح جديدة من العملاء لم يكونوا يستخدمون المنتج من قبل.

مثال: نجاح شركة هوندا في جذب النساء لاستخدام الدراجات النارية، حيث كانت الدراجات النارية منتجًا موجهًا للرجال بشكل أساسي.

2. إيجاد استخدامات جديدة للمنتج: يتمثل هذا في اكتشاف طرق جديدة لاستخدام المنتج، وفتح أسواق جديدة تمامًا.

مثال: نجاح شركة دوبونت في توسيع استخدامات النايلون، حيث بدأ استخدامه في المظلات ثم توسع ليشمل الجوارب، والقمصان، والإطارات، والتنجيد، والسجاد، وغيرها من الاستخدامات الصناعية والهندسية.

3. تشجيع الاستخدام المتكرر من العملاء الحاليين: تهدف هذه الاستراتيجية إلى زيادة معدل استخدام المنتج من قبل العملاء الحاليين.

مثال: نجاح شركة بروكتر أند غامبل في الترويج لشامبو هيد اند شولدرز على أساس أن تطبيقين أكثر فعالية من تطبيق واحد، وبالتالي زيادة معدل استهلاك الشامبو.

من خلال التركيز على هذه الجوانب الثلاثة، يستطيع رواد السوق زيادة حجم السوق الكلية لمنتجاتهم، وبالتالي زيادة مبيعاتهم وأرباحهم.

حماية حصة السوق الحالية

لا يكفي لرواد السوق التركيز على توسيع السوق فقط، بل يجب عليهم أيضًا حماية حصتهم الحالية من هجمات المنافسين. وذلك من خلال التركيز على عدة نقاط رئيسية:

1. التعرف على نقاط الضعف: يجب على رواد السوق تحليل أعمالهم بدقة وتحديد نقاط ضعفهم المحتملة. وذلك يشمل فهم نقاط ضعف منتجاتهم وسياسات التسعير والتوزيع والتسويق وخدمة العملاء.

2. سد الثغرات: بمجرد تحديد نقاط الضعف، يجب على رواد السوق اتخاذ إجراءات سريعة وسد هذه الثغرات قبل أن يستغلها المنافسون. وذلك يشمل تحسين جودة المنتجات وتعديل أسعارها وتطوير قنوات التوزيع وتحسين حملات التسويق وتقديم خدمة عملاء ممتازة.

3. مراقبة المنافسين: يجب على رواد السوق مراقبة المنافسين عن كثب وتتبع تحركاتهم واستراتيجياتهم. وذلك يشمل تحليل منتجات المنافسين وأعمالهم التسويقية وأسعارهم ونقاط قوتهم ونقاط ضعفهم.

4. الرد على هجمات المنافسين: في حال تعرض رائد السوق لهجوم من قبل المنافسين، يجب عليه الرد بشكل سريع وحاسم لحماية حصته السوقية. وذلك يشمل تخفيض الأسعار أو إطلاق حملات تسويقية جديدة أو إدخال تحسينات على المنتجات أو تقديم حوافز للعملاء.

5. بناء ولاء العملاء: يعتبر ولاء العملاء من أقوى أسلحة رواد السوق في مواجهة هجمات المنافسين. وذلك يشمل بناء علاقات قوية مع العملاء وتقديم خدمة عملاء ممتازة ومكافأة العملاء المخلصين.

من خلال التركيز على هذه النقاط الخمس، يستطيع رواد السوق حماية حصتهم السوقية من هجمات المنافسين والحفاظ على مكانتهم القيادية في السوق.

زيادة حصة السوق

بعد ضمان حماية حصتهم الحالية، يمكن لرواد السوق التركيز على زيادة حصتهم من السوق واكتساب عملاء جدد على حساب منافسيهم. وتتضمن هذه الاستراتيجية عدة جوانب رئيسية:

1. الابتكار: يُعد الابتكار محركًا رئيسيًا لزيادة حصة السوق، حيث يتيح لرواد السوق تقديم منتجات وحلول جديدة تلبي احتياجات العملاء بشكل أفضل من المنافسين.

مثال: قيام شركة أبل بإطلاق منتجات ثورية مثل iPhone و iPad، الأمر الذي مكنها من السيطرة على سوق الهواتف الذكية والحواسيب اللوحية.

2. التوسع الجغرافي: يمكن لرواد السوق زيادة حصة السوق من خلال التوسع إلى أسواق جديدة خارج نطاق عملياتهم الحالية.

مثال: قيام شركة ستاربكس بافتتاح فروع جديدة في أسواق ناشئة مثل الصين والهند، الأمر الذي ساهم في زيادة مبيعاتها وأرباحها بشكل كبير.

3. الاستحواذ على المنافسين: يمكن لرواد السوق زيادة حصتهم من السوق من خلال الاستحواذ على المنافسين الصغار أو شركات متخصصة في مجالات محددة.

مثال: قيام شركة فيسبوك بالاستحواذ على شركة واتساب و إنستغرام، الأمر الذي مكنها من تعزيز هيمنتها على سوق التواصل الاجتماعي.

4. الحملات التسويقية الفعالة: تلعب الحملات التسويقية دورًا مهمًا في زيادة حصة السوق، حيث تمكن رواد السوق من الترويج لمنتجاتهم وخدماتهم بشكل فعال لجذب عملاء جدد.

مثال: قيام شركة نايكي بإطلاق حملات إعلانية مميزة تستهدف شرائح مختلفة من العملاء، الأمر الذي ساهم في ترسيخ مكانتها كشركة رائدة في صناعة الملابس الرياضية.

من خلال التركيز على هذه الجوانب الأربعة، يستطيع رواد السوق زيادة حصتهم من السوق وتحقيق نمو مستدام لأعمالهم.

استراتيجيات رواد السوق: دروس من ساحات المعارك

يسعى رواد السوق، أي الشركات الرائدة في مجال معين، للحفاظ على مكانتهم القيادية في سوق تتسم بالمنافسة الشرسة. ولتحقيق ذلك، يلجأ العديد من مديري التسويق إلى استلهام استراتيجيات مستوحاة من الحروب العسكرية لتطبيقها في ساحة المنافسة التجارية.

بمعنى آخر، يشهد عالم الأعمال منافسة شرسة تُشبه في كثير من الأحيان ساحات المعارك. فكما يسعى الجنرالات إلى حماية مواقعهم و صد هجمات العدو، يُكافح رواد السوق للحفاظ على حصتهم السوقية والتصدي لهجمات المنافسين.

تُشكل كتب الاستراتيجيات العسكرية مثل كتاب “فن الحرب” لصن تزو مرجعًا هامًا للمديرين في فهم مبادئ التخطيط و التنفيذ و التكيف مع التغيرات في ساحة المعركة.

على الرغم من أهمية دروس الحرب في التسويق، لا يمكن تطبيق هذه الاستراتيجيات بشكل حرفي دون مراعاة طبيعة سوق العمل و خصائص المنتجات و الخدمات.

أنواع استراتيجيات الدفاع

كما في الحروب العسكرية، يُمكن لرواد السوق الاستعانة بمجموعة من استراتيجيات الدفاع لصد هجمات المنافسين وحماية حصتهم السوقية. فيما يأتي ستة أنواع رئيسية لهذه الاستراتيجيات مع أمثلة من عالم الأعمال لتوضيح كل نوع.

الدفاع عن الموقع:

تُشبه هذه الاستراتيجية بناء حصن منيع حول منتجات و أسواق الشركة. يعتمد رواد السوق على قوة علامتهم التجارية و ولاء عملائهم لصد أي هجوم. ولكن هذه الاستراتيجية قد تكون غير فعالة على المدى الطويل، حيث أنها لا تُراعي تغيرات السوق و ظهور منتجات جديدة تنافسية.

مثال: فشل شركة “لاند روفر” في الحفاظ على ريادتها في سوق سيارات الدفع الرباعي بسبب تمسكها بمنتجاتها التقليدية و إهمالها لتطوير موديلات أكثر جاذبية و سعر أقل لمنافسة الشركات اليابانية.

الدفاع المتحرك:

تتميز هذه الاستراتيجية بمرونة أكثر، حيث أنها تعتمد على التوسع في أسواق جديدة و تنويع المنتجات و الخدمات لتوسيع نطاق العمليات و تقليل التأثير السلبي لهجمات المنافسين.

مثال: نجاح شركات صناعة الدراجات في إعادة تعريف أعمالها من خلال التركيز على الترفيه و الصحة بدلاً من النقل الرخيص، الأمر الذي مكنها من استهداف شرائح جديدة من العملاء.

الدفاع الجانبي:

تُركز هذه الاستراتيجية على حماية الأسواق الثانوية التي قد يُهملها رواد السوق. و تكون هذه الأسواق أكثر عرضة لهجمات المنافسين الذين يسعون إلى اكتساب موطئ قدم في السوق.

مثال: نجاح شركة “جولدن ووندر” في سوق رقائق البطاطس من خلال استهداف شريحة الأطفال التي أهملتها شركة “سميث”.

الدفاع الانكماشي:

تُطبق هذه الاستراتيجية عندما يواجه رائد السوق ضغوطًا تنافسية شرسة تُهدد مكانته. و تعتمد هذه الاستراتيجية على التخلي عن بعض الأسواق أو المنتجات التي تُحقق أرباحًا قليلة و تركيز الموارد على الأسواق ذات الأهمية الاستراتيجية.

مثال: فشل صناعة الدراجات النارية البريطانية في مواجهة المنافسة اليابانية بسبب اعتمادها على استراتيجية الدفاع الانكماشي و انسحابها من أسواق رئيسية.

الدفاع الاستباقي:

تتميز هذه الاستراتيجية بالهجوم كأفضل وسيلة للدفاع. يُهاجم رواد السوق المنافسين بشكل استباقي لمنعهم من اكتساب موطئ قدم في السوق أو إطلاق منتجات جديدة تنافسية.

مثال: نجاح شركات مثل “بروكتر أند جامبل” و”سيكو” في الحفاظ على ريادتها من خلال اعتماد استراتيجية الدفاع الاستباقي، إذ تقوم شركة “بروكتر أند جامبل” على سبيل المثال بإطلاق منتجات جديدة باستمرار و تقديم حملات إعلانية ضخمة للسيطرة على سوق منتجات العناية الشخصية.

الدفاع المضاد:

تُستخدم هذه الاستراتيجية للرد على هجوم المنافسين بعد وقوعه. و تعتمد على اتخاذ إجراءات سريعة و فعّالة لتقليل الأضرار و استعادة الموقف السابق.

مثال: نجاح شركة “نورث ويست إيرلاينز” في صد هجوم شركة طيران أخرى من خلال تطبيق استراتيجية الدفاع المضاد و تخفيض أسعارها على خطوط الطيران التي استهدفتها الشركة المنافسة.

تُشكل هذه الاستراتيجيات الست مجموعة من الخيارات التي يمكن لرواد السوق الاستعانة بها للحفاظ على مكانتهم القيادية. و يعتمد اختيار الاستراتيجية المناسبة على طبيعة السوق و شراسة المنافسة و قدرات الشركة نفسها.

الابتكار: مفتاح البقاء في المقدمة والريادة

يُعد الابتكار أحد أهم العوامل التي تمكن رواد السوق من الحفاظ على مكانتهم القيادية. ففي عالم متغير بسرعة، لا يكفي الاعتماد على المنتجات و الخدمات الحالية لضمان الاستمرارية و النجاح.

ضرورة تقديم منتجات جديدة:

أن الشركات التي ترغب في البقاء في المقدمة يجب أن تُركز على تقديم منتجات و خدمات جديدة تُلبي احتياجات العملاء بشكل أفضل من المنافسين.

يُمكن للابتكار أن يأخذ أشكالًا مختلفة، مثل تطوير منتجات جديدة تمامًا، أو إضافة ميزات جديدة لمنتجات حاليه، أو تحسين جودة المنتجات و الخدمات المُقدمة.

مثال شركة “كانون”: التي تمكنت من الحفاظ على ريادتها في سوق الطابعات من خلال إطلاق طابعات نافثة للحبر، رغم أن ذلك أضر بمبيعات طابعاتها الليزرية التي كانت تهيمن على السوق. إذ أدركت  هذه الشركة أن مستقبل سوق الطابعات يتجه نحو الطابعات النافثة للحبر، فقامت بإطلاق منتجات جديدة في هذه الفئة لضمان بقاءها في صدارة السوق.

الابتكار الشبكي:

“الابتكار الشبكي” الذي يُشجع الشركات الراسخة على التعاون مع شركات ناشئة و مُبتكرة للاستفادة من أفكارها و تقنياتها الجديدة.

يمكن للشركات الراسخة أن تُنشئ شركات فرعية أو تستثمر في شركات ناشئة لتطوير منتجات و خدمات جديدة تُمكنها من مواكبة التطورات التكنولوجية و تلبية احتياجات العملاء المُتغيرة.

فيادة السوق: بين إرضاء العميل ورسم مستقبل جديد

يُعتقد عادةً أن رواد السوق يجب أن يُركزوا بشكل كامل على إرضاء عملائهم وتلبية احتياجاتهم. ومع ذلك يجب على رواد السوق أن يتجاوزوا مجرد إرضاء العميل إلى رسم مستقبل جديد لهؤلاء العملاء، حتى وإن لم يكونوا على دراية كاملة بما يريدونه في المستقبل.

في الواقع، أن العملاء لا يمتلكون دائمًا رؤية واضحة لما يريدونه في المستقبل، و أن اعتماد رواد السوق بشكل كامل على أبحاث العملاء قد يُؤدي إلى تفويت فرص ثمينة لتقديم منتجات ثورية تُغير قواعد اللعبة.

مثال شركة “سوني”: التي أطلقت جهاز “ووكمان” رغم أن أبحاث العملاء أشارت إلى أن المنتج لن يُحقق نجاحًا. لكن “سوني” ثقت برؤيتها و أطلقت منتجًا غيّر طريقة الاستماع إلى الموسيقى في العالم. و بهذا النهج يُمكن لرواد السوق قيادة عملائهم إلى مستقبل جديد من خلال تقديم منتجات و خدمات تُلبّي احتياجات لم يُدركها العملاء بعد.

رواد السوق: بين قيادة السوق وخدمة العملاء

قد تبدو فكرة تجاوز إرضاء العميل و رسم مستقبل جديد له متناقضة مع مفهوم التسويق الذي يُركز على تلبية احتياجات العميل و تحقيق رضاه. فيما يلي بيان الفرق بين قيادة السوق و خدمة العملاء.

خدمة العملاء:

تُركز خدمة العملاء على تقديم منتجات و خدمات تلبي احتياجات العملاء الحالية بشكل فعال و مرضي. و تهدف إلى بناء علاقات قوية مع العملاء و الحفاظ عليهم على المدى الطويل.

قيادة السوق:

تتجاوز قيادة السوق مجرد تلبية الاحتياجات الحالية إلى توقع ما سيحتاجه العملاء في المستقبل. و تعتمد على الابتكار و تقديم منتجات و خدمات ثورية تُغيّر قواعد اللعبة و تُلهم العملاء.

مثال شركة “آبل”:

تُعد شركة “آبل” مثالًا رائعًا للشركات التي نجحت في قيادة السوق. فعندما أطلقت “آبل” هاتف “آيفون” في عام 2007، لم يكن العملاء على دراية بأنهم بحاجة إلى هاتف ذكي بلمس متعدد و متجر تطبيقات ضخم. لكن “آبل” كانت تُدرك أن هذا هو مستقبل الهواتف المحمولة، فقامت بتقديم منتج ثوري غيّر طريقة تواصل الناس مع العالم.

التوازن بين قيادة السوق و خدمة العملاء:

يُمكن لرواد السوق تحقيق التوازن بين قيادة السوق و خدمة العملاء من خلال:

• الاستمرار في تطوير منتجاتهم و خدماتهم الحالية لتلبية احتياجات عملائهم بشكل أفضل.
• الاستثمار في الأبحاث و التطوير لتقديم منتجات و خدمات جديدة و مُبتكرة تُلبي احتياجات لم يُدركها العملاء بعد.

الخيارات الاستراتيجية أمام الشركات غير الرائدة في السوق

تواجه الشركات غير الرائدة في السوق خيارًا استراتيجيًا هامًا: إما مهاجمة الشركات الأخرى – بما في ذلك ربما الرائدة في السوق – في محاولة لبناء حصة سوقية وتحقيق الريادة (المتحدون في السوق) أو متابعة استراتيجية أقل عدوانية بكثير وقبول الوضع الحالي (أتباع السوق).

استراتيجية التحدي:

استراتيجية التحدي هي استراتيجية تنافسية تهدف إلى إزاحة رائد السوق من مكانه المهيمن في السوق.

تتبع الشركات التي تتبنى استراتيجية التحدي نهجًا عدوانيًا للمنافسة، حيث تسعى إلى زيادة حصتها في السوق من خلال جذب عملاء رائد السوق.

عوامل يجب مراعاتها عند اتخاذ قرار التحدي:

• تكلفة مهاجمة الشركات الأخرى: قد تكون هذه التكلفة عالية وتشمل تكاليف التسويق والبحث والتطوير والإعلان وما إلى ذلك.
• احتمال النجاح: قد يكون من الصعب التغلب على الشركات الراسخة في السوق.
• العائدات المحتملة: قد تكون العائدات كبيرة إذا نجحت الشركة في تحقيق حصة سوقية أكبر.
• استعداد الإدارة للمشاركة في معركة مكلفة: قد تتطلب مهاجمة الشركات الأخرى مخاطر كبيرة وقرارات صعبة من قبل الإدارة.

لا توجد إجابة صحيحة أو خاطئة، وأفضل استراتيجية ستعتمد على ظروف كل شركة فردية.

عند تقييم هذه العوامل، يجب على الشركات غير الرائدة في السوق مراعاة:

• حجمها ومواردها: الشركات الكبيرة ذات الموارد المالية القوية قد تكون أكثر قدرة على تحمل مخاطر مهاجمة الشركات الأخرى.
• قوة علامتها التجارية: الشركات ذات العلامات التجارية القوية قد تكون لديها ميزة تنافسية في جذب العملاء.
• خبرتها في السوق: الشركات ذات الخبرة الطويلة في السوق قد تكون أكثر معرفة بكيفية المنافسة بفعالية.
• التغييرات في السوق: قد تختلف أفضل استراتيجية اعتمادًا على التغييرات في السوق واحتياجات العملاء.

من المهم أن تتذكر أن السوق يتغير باستمرار، وأنه قد يتعين على الشركات غير الرائدة في السوق تعديل استراتيجياتها بمرور الوقت.

في بعض الحالات، قد تفضل الشركات غير الرائدة في السوق التركيز على أسواق محددة أو شرائح عملاء محددة بدلاً من مهاجمة السوق بأكمله. قد يكون هذا أقل خطورة وأكثر نجاحًا في بعض الحالات.

اختيار أهداف الهجوم

بعد أن تقرر الشركة المتحدية لرائدة السوق ومهاجمتها اختيار هدفها. هناك ثلاثة أنواع رئيسية من الأهداف المحتملة:

• مهاجمة الرائدة في السوق:
  • المخاطر عالية ولكن المكافآت المحتملة عالية أيضًا (مثال: أمازون تهاجم وول مارت، ديسون تهاجم هوفر).
  • تتطلب هذه الاستراتيجية عادةً ميزة تنافسية قوية وقدرة على الصمود أمام رد فعل قوي من الشركة الرائدة.
• مهاجمة الشركات ذات الحجم المماثل:
  • أقل خطورة من مهاجمة الرائدة في السوق، ولكن المكافآت المحتملة أقل أيضًا (مثال: كولجيت تهاجم بروكتور آند جامبل، بي ام دبليو تهاجم مرسيدس-بنز).
  • قد يكون هذا خيارًا جيدًا للشركات التي ليس لديها موارد كافية لمهاجمة الرائدة في السوق مباشرة.
• مهاجمة الشركات الإقليمية الأصغر:
  • أقل خطورة ولكن أقل مكافأة أيضًا (مثال: شركة تنظيف جاف جديدة تهاجم شركة تنظيف جاف راسخة في المدينة(
  • هذا خيار جيد للشركات التي ترغب في بناء قوتها واكتساب الخبرة قبل مهاجمة أهداف أكبر.

عوامل يجب مراعاتها عند اختيار الهدف:

• قوة العلامة التجارية للهدف: سيكون من الصعب مهاجمة شركة ذات علامة تجارية قوية وراسخة.
• حصة السوق للهدف: سيكون من الصعب مهاجمة شركة تسيطر على حصة سوقية كبيرة.
• الموارد المالية للهدف: سيكون من الصعب مهاجمة شركة ذات موارد مالية ضخمة تسمح لها بالرد بقوة.
• القدرة على التكيف للهدف: قد تكون الشركات القابلة للتكيف مع التغييرات في السوق أهدافًا أكثر صعوبة.

لا توجد إجابة صحيحة أو خاطئة عند اختيار هدف الهجوم. أفضل هدف هو الذي يوفر أفضل فرصة للنجاح مع مراعاة المخاطر المحتملة.

• قد تفضل بعض الشركات مهاجمة العديد من الأهداف الصغيرة بدلاً من مهاجمة هدف واحد كبير.
• قد تختلف استراتيجيات الهجوم اعتمادًا على الهدف المختار. على سبيل المثال، قد تتطلب مهاجمة شركة رائدة في السوق استراتيجية مختلفة تمامًا عن مهاجمة شركة إقليمية صغيرة.
• من المهم أن تتذكر أن الهدف قد يتغير بمرور الوقت. فالشركات قد تكتسب أو تفقد قوة العلامة التجارية، وقد تتغير ظروف السوق، مما يستدعي إعادة تقييم الأهداف.

التحديات التي تواجه المهاجمين -المتحدين – عند استهداف الرائدة في السوق

كما رأينا، قد يكون مهاجمة الرائدة في السوق مغريًا بسبب المكافآت المحتملة، إلا أنها ليست عملية سهلة. تتمتع الشركات الرائدة في السوق بمزايا راسخة تجعلها خصومًا صعبة:

• القدرة على خفض الأسعار: تستطيع الرائدة خفض أسعار منتجاتها مؤقتًا لجذب العملاء بعيدًا عن المهاجم، مستفيدة من قدرتها على تحمل خسائر قصيرة الأجل.
• إطلاق منتجات جديدة بسرعة: تمتلك الرائدة موارد أكبر تسمح لها بتسريع عملية البحث والتطوير وإطلاق منتجات جديدة مبتكرة تلبي احتياجات السوق قبل المنافسين.
• زيادة الإنفاق على الإعلان: تستطيع الرائدة استغلال مواردها المالية الضخمة لتعزيز الوعي بعلامتها التجارية من خلال حملات إعلانية مكثفة، مما يصعب على المهاجمين منافسة قوتها التسويقية.

ومع ذلك، فإن هذه المزايا ليست ضمانًا للفوز. يمكن للشركات المهاجمة استغلال نقاط ضعف محتملة لدى الرائدة لتحقيق النجاح:

• الرضا عن النفس: في بعض الأحيان، قد تصبح الشركات الرائدة راضية عن مكانتها وتتباطأ في الابتكار، مما يفتح الباب أمام المهاجمين الذين يقدمون منتجات أو خدمات أكثر ابتكارية.
• عدم الوعي بالتغييرات في السوق: قد تفشل الشركات الرائدة في ملاحظة اتجاهات السوق الجديدة أو احتياجات العملاء المتغيرة، مما يوفر للمهاجمين فرصة تقديم حلول أفضل تلبي هذه التغييرات.
• بطء اتخاذ القرار: بسبب بيروقراطيتها، قد تكون عملية اتخاذ القرار في الشركات الرائدة بطيئة، مما يسمح للمهاجمين بالتحرك بسرعة أكبر واستغلال الفرص الجديدة.

مجمل القول في هذه النقطة، إن مهاجمة الرائدة في السوق محفوفة بالمخاطر ولكنها قد تكون مجزية أيضًا. يجب على المهاجمين تقييم نقاط القوة والضعف لدى كل من الشركة المهاجمة والرائدة في السوق بعناية قبل اتخاذ قرار بشأن كيفية الهجوم.

فهم مبادئ التحدي الأساسية

كما رأينا، فإن مهاجمة الشركة الرائدة في السوق محفوفة بالمخاطر ولكنها يمكن أن تكون مجزية للغاية. للنجاح في ذلك، يجب أن تتوفر لدى الشركة المهاجمة بعض المزايا الأساسية:

1. ميزة تنافسية مستدامة:

• القيادة من حيث التكلفة: يجب على المهاجم أن يكون قادرًا على إنتاج وتسويق منتجاته أو خدماته بتكلفة أقل من الشركة الرائدة. وهذا يتطلب كفاءة عالية في الإنتاج والعمليات.
• التمايز: يجب أن يقدم المهاجم منتجات أو خدمات فريدة من نوعها تجذب العملاء بعيدًا عن الشركة الرائدة. ويمكن أن يكون هذا من خلال الابتكار أو التركيز على شرائح عملاء محددة أو تقديم تجربة مميزة للعملاء.

2. تحييد مزايا الرائدة في السوق:

لا يكفي امتلاك ميزة تنافسية، بل يجب على المهاجم أن يكون قادرًا على مواجهة نقاط القوة التي تتمتع بها الشركة الرائدة:

• على سبيل المثال، إذا كانت الشركة الرائدة تتمتع بعلامة تجارية قوية، فيجب على المهاجم بناء علامة تجارية قوية خاصة به تبرز قيمها ومزاياها الفريدة.
• إذا كانت الشركة الرائدة لديها شبكة توزيع واسعة، فقد يركز المهاجم على قنوات بيع مختلفة أو أسواق جديدة لم يتم استغلالها بعد.

3. عائق أمام رد الرائدة في السوق:

يجب أن يمتلك المهاجم شيئًا يجعل من الصعب على الشركة الرائدة الرد بسهولة على الهجوم. ويمكن أن يكون هذا:

• تقنية محمية ببراءة اختراع: إذا كانت منتجات أو خدمات المهاجم محمية ببراءات اختراع يصعب على المنافسين تقليدها، فهذا يوفر له ميزة كبيرة.
• الخبرة المتخصصة: إذا كان المهاجم يتمتع بخبرة ومعرفة خاصة في مجال معين، فقد يكون من الصعب على الشركة الرائدة اللحاق به بسرعة.
• الموارد المالية القوية: في بعض الحالات، قد يحتاج المهاجم إلى موارد مالية قوية لتحمل حرب استنزاف طويلة الأمد مع الشركة الرائدة.

أنواع استراتيجيات التحدي

تتنوع استراتيجيات التحدي وتختلف باختلاف طبيعة السوق والقائد المُستهدف. إليك بعض أهم الأنواع:

1. الهجوم الأمامي:

هجوم مباشر على منتجات أو أسواق الرائد الحالية.

2. الهجوم الجانبي:

مهاجمة القائد في نقاط ضعفه، مثل قطاعات السوق أو المناطق الجغرافية التي لم يتم خدمتها بشكل كافٍ.

3. هجوم التطويق:

شن هجوم واسع النطاق على العديد من جبهات مختلفة في نفس الوقت.

4. هجوم التجاوز:

تركيز الجهود على المنتجات أو الأسواق الجديدة، وتجنب المواجهة المباشرة مع ارائد.

5. هجوم حرب العصابات:

شن سلسلة من الهجمات الصغيرة والمفاجئة لإحباط القائد وإضعافه بمرور الوقت.

مع فهم مبادئ التحدي الأساسية واختيار استراتيجية الهجوم المناسبة، تكون الشركة الطامحة المتحدية قد خطت خطواتها الأولى نحو معركة السيطرة.

صياغة استراتيجية تحدي شاملة

ضرورة القيام بتحليل عميق للشركات الرائدة (كشف نقاط الضعف وخلق فرص جديدة)

في عالم الأعمال، لا يكفي امتلاك استراتيجية ذكية لمهاجمة شركة رائدة. بل يجب على الشركة الطامحة المتحدية أن تُجري تحليلًا عميقًا ودقيقًا للشركة المُستهدفة، وفهم نقاط قوتها وضعفها، وفرصها وتهديداتها.

أ. تشريح الرائد – فهم نقاط القوة والضعف

يُعدّ تحليل الشركة الرائدة خطوة حاسمة في صياغة استراتيجية تحدي فعالة. ويشمل ذلك:

1.  حصة السوق: تحديد حصة الشركة من السوق في كل فئة من فئات المنتجات أو الخدمات.

2. العلامة التجارية: تقييم قوة علامة الشركة التجارية وسمعتها.

3.المنتجات والخدمات: تحليل جودة وميزات منتجات الشركة وخدماتها.

4.التسعير: فهم استراتيجية تسعير الشركة.

5. التوزيع: تحديد قنوات توزيع الشركة.

6. التسويق: تقييم جهود التسويق والإعلان للشركة.

7.العمليات: تحليل كفاءة عمليات الشركة.

8.الابتكار: تقييم قدرة الشركة على الابتكار وتطوير منتجات وخدمات جديدة.

9.القيادة: تقييم جودة فريق الإدارة في الشركة.

10.نقاط الضعف: البحث عن نقاط ضعف خفية في نموذج عمل الشركة، أو ثغرات في منتجاتها أو خدماتها، أو مجالات تفتقر فيها إلى الكفاءة.

11.الفرص: تحديد الفرص غير المُستغلة في السوق التي يمكن للشركة الطامحة استغلالها.

12.التهديدات: تقييم التهديدات الخارجية التي قد تواجهها الشركة الرائدة، مثل دخول منافسين جدد أو تغيرات في التكنولوجيا أو القوانين.

ب. أدوات التحليل:

تتوفر العديد من أدوات التحليل التي تساعد الشركات الطامحة على فهم الشركات الرائدة بشكل أفضل. وتشمل هذه الأدوات:

• تحليل SWOT: تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات.
• تحليل المنافسين: دراسة استراتيجيات وأداء المنافسين الرئيسيين.
• تحليل السوق: فهم ديناميكيات السوق واحتياجات العملاء.
• تحليل العلامة التجارية: تقييم قوة علامة الشركة التجارية

من خلال تحليل عميق للشركة الرائدة، تُصبح الشركة الطامحة قادرة على تحديد نقاط ضعفها وخلق فرص جديدة لم تُكتشف من قبل.

بناء استراتيجية تحدي ناجحة

بعد تحليل عميق للشركة الرائدة، حان الوقت لبناء استراتيجية تحدي شاملة تُحقق النجاح في معركة السيطرة على السوق. تتضمن استراتيجية التحدي الناجحة العناصر التالية:

1.تحديد الأهداف: تحديد أهداف محددة للهجوم، مثل حصة السوق أو الربحية أو قاعدة العملاء.

2.صياغة خطة عمل: وضع خطة عمل تفصيلية تحدد الخطوات اللازمة لتحقيق الأهداف.

3.تخصيص الموارد: تحديد الموارد اللازمة لتنفيذ الخطة، بما في ذلك الموارد المالية والبشرية والتكنولوجية.

4. وضع ميزانية: تحديد ميزانية الهجوم وتخصيص الموارد بشكل فعال.

5. تقييم المخاطر: تحديد المخاطر المحتملة للهجوم وتطوير خطط للتخفيف منها.

6.قياس النتائج: تحديد كيفية قياس نجاح الهجوم وتتبع التقدم بمرور الوقت.

عناصر أساسية في استراتيجية التحدي:

• التركيز على العملاء: فهم احتياجات العملاء بشكل أفضل من القائد وتقديم منتجات وخدمات تُلبي هذه الاحتياجات بشكل أفضل.
• الابتكار: الابتكار باستمرار وتطوير منتجات وخدمات جديدة تُفاجئ القائد وتُثير اهتمام العملاء.
• التسويق الفعال: شن حملات تسويقية فعالة تُبرز مزايا الشركة الطامحة وتُقنع العملاء بالتبديل من القائد.
• التسعير التنافسي: تقديم أسعار تنافسية تُجذب العملاء دون التضحية بالربحية.
• بناء علاقات قوية: بناء علاقات قوية مع الموردين والموزعين والشركاء الآخرين.

أمثلة على استراتيجيات التحدي الناجحة:

1. نيتفليكس Netflix :

وصف:

تحدت Netflix شركة Blockbuster من خلال تقديم خدمة بث الأفلام، والتي سمحت للمشاهدين بمشاهدة الأفلام والبرامج التلفزيونية حسب الطلب دون الحاجة إلى استئجار أقراص DVD أو أقراص Blu-ray.

حصيلة:

أدت خدمة Netflix إلى إفلاس Blockbuster في عام 2010.

أصبحت Netflix الشركة الرائدة في مجال بث الأفلام عبر الإنترنت، مع أكثر من 220 مليون مشترك حول العالم.

مصدر:

How Netflix Beat Blockbuster: The Story of a Successful Challenge Strategy

2. أبل Apple :

وصف:

تحدت شركة أبل شركة مايكروسوفت من خلال طرح أجهزة الكمبيوتر الشخصية وأجهزة الآيفون التي تميزت بتصميمها الأنيق وسهولة الاستخدام.

حصيلة:

أدت منتجات أبل إلى هيمنة أبل على سوق التكنولوجيا الاستهلاكية، بحصة سوقية تبلغ 18.3% في أجهزة الكمبيوتر الشخصية و48.2% في الهواتف الذكية.

أصبحت شركة أبل واحدة من الشركات الأكثر قيمة في العالم، حيث تبلغ قيمتها السوقية أكثر من 2.7 تريليون دولار.

مصدر:

How Apple Beat Microsoft: The Story of a Successful Challenge Strategy

3. أمازون  Amazon :

وصف:

تحدت أمازون تجار التجزئة التقليديين من خلال تقديم خدمة التسوق عبر الإنترنت، والتي سمحت للمتسوقين بشراء المنتجات من منازلهم دون الحاجة إلى زيارة المتاجر.

حصيلة:

• أحدثت خدمة أمازون ثورة في طريقة تسوق الأشخاص، حيث بلغت حصتها في سوق التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة 46.9%.
• أصبحت أمازون أكبر متاجر التجزئة عبر الإنترنت في العالم، حيث بلغت قيمتها السوقية أكثر من تريليون دولار.

مصدر:

How Amazon Beat Brick-and-Mortar Retail: The Story of a Successful Challenge Strategy

التحديات المحتملة عند تنفيذ استراتيجية التحدي:

بعد بناء استراتيجية تحدي شاملة، تاتي الخطوة الموالية وهي تنفيذها على أرض الواقع. إلا انه قد يواجه تنفيذ استراتيجيات التحدي العديد من التحديات، مثل:

• مقاومة العملاء: قد يكون من الصعب إقناع العملاء بالتبديل من القائد إلى الشركة الطامحة.
• حرب الأسعار: قد يلجأ القائد إلى خفض الأسعار للحفاظ على حصته في السوق.
• الهجمات المضادة: قد يشن القائد هجمات مضادة ضد الشركة الطامحة.
• التغيرات في السوق: قد تتغير ظروف السوق بشكل غير متوقع، مما يتطلب تعديل الخطة.

تنفيذ وتقييم النتائج وتحديد الدروس المستفادة

بعد تنفيذ استراتيجية التحدي، يتم تقييم النتائج وتحديد الدروس المستفادة.

تقييم النتائج:

• تحليل حصة السوق: هل زادت حصة الشركة الطامحة المتحدية في السوق؟
• قياس الربحية: هل تحققت الأهداف المالية؟
• تقييم رضا العملاء: هل زاد رضا العملاء عن منتجات وخدمات الشركة الطامحة؟
• تقييم ردود فعل القائد: كيف رد القائد على الهجوم؟

تحديد الدروس المستفادة:

يتم تحديد الدروس المستفادة من خلال الاجابة بدقة عن الاسئلة التالية:

• ما الذي نجح؟
• ما الذي لم ينجح؟
• ما هي التغييرات التي يمكن إجراؤها على استراتيجيات التحدي المستقبلية؟

استراتيجية متابعي السوق – مفاهيم أساسية

في عالم الأعمال، لا تسعى جميع الشركات إلى احتلال الصدارة. فبينما تهدف بعض الشركات إلى أن تكون رائدة في السوق، تفضل شركات أخرى اتباع نهج أقل استباقية، مُتخذةً موقف “متابعة السوق”.

ما هي استراتيجية متابعة السوق؟

تُشير استراتيجية متابعة السوق إلى نهج تتبعه الشركات من خلال تقليد أو تحسين منتجات وخدمات وعمليات الشركات الرائدة في السوق.

لماذا تتبع بعض الشركات هذه الاستراتيجية؟

تتعدد الأسباب التي تدفع الشركات إلى اتباع استراتيجية متابعة السوق، وتشمل:

• تقليل المخاطر : تجنب المخاطر المرتبطة بتطوير منتجات وخدمات جديدة.
• خفض التكاليف : الاستفادة من اقتصاديات الحجم وتقليل تكاليف البحث والتطوير.
• الاستفادة من نجاح الآخرين:  الاستفادة من علامة تجارية راسخة وقاعدة عملاء موجودة.
• التخصص في مجال معين : التركيز على مجال محدد من السوق حيث تمتلك الشركة ميزة تنافسية.

مخاطر استراتيجية متابعة السوق:

على الرغم من فوائدها، تأتي استراتيجية متابعة السوق مع بعض المخاطر، مثل:

• الافتقار إلى الابتكار : قد تفقد الشركات التي تتبع عن كثب ميزتها التنافسية إذا لم تتمكن من الابتكار والتكيف مع احتياجات السوق المتغيرة.
• الاعتماد على الآخرين : قد تعتمد الشركات بشكل كبير على الشركات الرائدة في السوق، مما يجعلها عرضة لتغيرات استراتيجياتها أو أسعارها.
• صعوبة التميز:  قد يكون من الصعب على الشركات التي تتبع عن كثب التميز عن الشركات الرائدة وجذب العملاء.

أنواع متابعي السوق – مستويات التقليد

فيما يلي مناقشة لأنواع مختلفة من المتابعين بناءً على مدى تقليدهم للشركة الرائدة في السوق.

المتابعة عن كثب (Close Followers):

الوصف:  يعتبر المتابعون عن كثب المقلدين الحقيقيين للشركات الرائدة. فهم يقلدون بشكل وثيق منتجات وخدمات وتسعير واستراتيجيات التسويق للشركة الرائدة.

مزايا:  انخفاض المخاطر، انخفاض تكاليف البحث والتطوير، الاستفادة من علامة تجارية راسخة للشركة الرائدة.

عيوب:  الافتقار إلى الابتكار، الاعتماد الكبير على نجاح الشركة الرائدة، صعوبة التميز وجذب العملاء.

مثال:  قد تتبع شركة محلية لإنتاج المشروبات الغازية عن كثب شركة كبرى مثل كوكاكولا أو بيبسي، حيث تقدم منتجات متشابهة بأسعار منافسة.

المتابعة عن بعد (Distant Followers):

الوصف:  لا يقلد المتابعون عن بعد الشركة الرائدة بشكل تام، بل يقتبسون بعض عناصر نجاحها مع الحفاظ على بعض نقاط التمييز الخاصة بهم.

مزايا : تجنب بعض مخاطر الافتقار للابتكار، إمكانية بناء هوية علامة تجارية مميزة، الاستفادة من بعض نجاحات الشركة الرائدة.

عيوب : قد لا يستفيدون بالكامل من اقتصاديات الحجم، لا يزال هناك خطر الاعتماد على الشركة الرائدة.

مثال : قد تقدم شركة ملابس رياضية متابعة عن بعد منتجات ذات جودة عالية تشبه علامة تجارية رياضية شهيرة، لكنها تركز على مجال محدد مثل الملابس الرياضية النسائية.

المتابعة الانتقائية (Selective Followers):

الوصف:  يختار المتابعون الانتقائيون تقليد الشركة الرائدة في منتجات أو أسواق محددة فقط، مع التركيز على مجالات أخرى لا تتنافس فيها الشركة الرائدة بشكل مباشر.

مزايا:  استغلال الفرص في الأسواق الفرعية، الحفاظ على هوية علامة تجارية مميزة، تجنب المنافسة المباشرة مع الشركة الرائدة.

عيوب:  قد يفوتون بعض الفرص في السوق الرئيسية، لا يستفيدون بالكامل من اقتصاديات الحجم.

مثال : قد تتبع شركة متخصصة في البرامج التعليمية عن كثب شركة رائدة في مجال البرامج التعليمية للأطفال، لكنها تركز على تطوير برامج تعليمية خاصة باللغات الأجنبية.

استراتيجيات النجاح لمتابعي السوق

فيما يلي بعض الاستراتيجيات الفعالة لنجاح الشركات التي تتبع هذه النهج.

التركيز على التميز:

• الابتكار: تخصيص موارد للبحث والتطوير لتطوير منتجات وخدمات جديدة وفريدة من نوعها.
• الجودة: التركيز على جودة عالية للمنتجات والخدمات لتلبية توقعات العملاء.
• خدمة العملاء: تقديم خدمة عملاء ممتازة لخلق تجربة عملاء إيجابية.
• التخصص: التركيز على مجال محدد من السوق حيث تمتلك الشركة ميزة تنافسية.
• التسعير: تقديم أسعار تنافسية مع مراعاة قيمة المنتج أو الخدمة.

بناء علامة تجارية قوية:

• خلق هوية علامة تجارية مميزة: تمييز الشركة عن الشركات الرائدة وعن المنافسين الآخرين.
• بناء سمعة طيبة: التركيز على أخلاقيات العمل والمسؤولية الاجتماعية لبناء ثقة العملاء.
• التسويق الفعال: استخدام قنوات التسويق المناسبة للتواصل مع العملاء المستهدفين.

إدارة سلسلة التوريد بكفاءة:

• خفض التكاليف: تحسين كفاءة عمليات سلسلة التوريد لخفض التكاليف.
• ضمان الجودة: التحكم في جودة المنتجات في جميع مراحل سلسلة التوريد.
• بناء علاقات قوية مع الموردين: التعاون مع الموردين لتطوير منتجات وخدمات جديدة.

الاستفادة من التكنولوجيا:

• استخدام التكنولوجيا لتحسين العمليات: أتمتة المهام وتحسين كفاءة عمليات الأعمال.
• تطوير منتجات وخدمات جديدة قائمة على التكنولوجيا: استخدام التكنولوجيا لخلق قيمة جديدة للعملاء.
• بناء علاقات قوية مع العملاء من خلال التكنولوجيا: استخدام منصات التواصل الاجتماعي وغيرها من الأدوات الرقمية للتواصل مع العملاء.

بناء فريق عمل قوي:

• توظيف وتطوير موظفين ذوي مهارات عالية: جذب المواهب المتميزة وبناء فريق عمل قادر على تحقيق أهداف الشركة.
• خلق ثقافة عمل إيجابية: تحفيز الموظفين وتشجيعهم على الابتكار والعمل الجماعي.
• توفير فرص للتطوير المهني: مساعدة الموظفين على تطوير مهاراتهم وتحقيق إمكاناتهم الكاملة.

أمثلة على شركات ناجحة اتبعت استراتيجيات متابعة السوق

نقدم فيما ياتي بعض الأمثلة على شركات حقيقية نجحت في تطبيق هذه الاستراتيجيات بفعالية:

شركة بيبسي:

• الوصف:
  • اتبعت شركة بيبسي عن كثب استراتيجية شركة كوكاكولا الرائدة في مجال مشروبات الكولا.
  • تقليد منتجات كوكاكولا وعملياتها وتسعيرها.
• النجاح:
  • حققت بيبسي حصة سوقية كبيرة.
  • التركيز على التميز في مجال التسويق والإعلان.
  • بناء علامة تجارية قوية.
  • تقديم أسعار تنافسية.

شركة سامسونج:

• الوصف:
  • اتبعت سامسونج استراتيجية متابعة عن بعد لشركة أبل الرائدة في مجال الهواتف الذكية.
  • تقليد بعض ميزات هواتف أيفون مع إضافة ميزاتها الفريدة.
• النجاح:
  • أصبحت سامسونج واحدة من أكبر مصنعي الهواتف الذكية في العالم.
  • التركيز على الابتكار.
  • تقديم منتجات عالية الجودة.
  • بناء علاقات قوية مع الموردين.

شركة شاومي:

• الوصف:
  • اتبعت شاومي استراتيجية متابعة انتقائية لشركة أبل الرائدة في مجال الهواتف الذكية.
  • التركيز على الأسواق الناشئة.
  • تقديم هواتف ذكية عالية الجودة بأسعار معقولة.
• النجاح:
  • حققت شاومي نموًا هائلًا في الأسواق الناشئة.
  • التركيز على فهم احتياجات العملاء المحليين.
  • تقديم منتجات تلبي احتياجاتهم بأسعار مناسبة.