في عالم الأعمال الديناميكي، تُعدّ استراتيجية التوزيع الفعّالة بمثابة حجر الأساس لنجاح أي منظمة. فهي تُمثل الخطة المُنظّمة التي تُحدّد كيفية إيصال المنتجات أو الخدمات من الشركة إلى عملائها المستهدفين.
تُناقش هذه المقالة أهمية استراتيجية التوزيع، وتُقدم شرحًا مُفصّلاً لأنواعها المختلفة، وتُسلّط الضوء على العوامل المؤثرة في اختيار قناة التوزيع المُناسبة.
وتهدف هذه المقالة إلى تمكين أصحاب الأعمال والمسؤولين عن التسويق من فهم مبادئ استراتيجية التوزيع الأساسية، وتزويدهم بالأدوات اللازمة لتصميم وتنفيذ استراتيجية توزيع فعّالة تُساهم في تحقيق أهداف المنظمة وزيادة أرباحها.
جدول المحتويات
تعريف استراتيجية التوزيع:
فيما يلي نذكر مجموعة من التعريفات:
تعريف 1: “استراتيجية التوزيع هي خطة تحدد كيفية توصيل المنتجات أو الخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي. تشمل قنوات التوزيع، ومراكز التوزيع، واللوجستيات، وإدارة المخزون، وخدمة العملاء”.
تعريف 2: “استراتيجية التوزيع هي مجموعة من القرارات المترابطة التي تحدد قنوات التوزيع، ومستويات المخزون، والخدمات اللوجستية، وغيرها من العوامل المتعلقة بتوصيل المنتجات أو الخدمات إلى العملاء.”
تعريف 3: “استراتيجية التوزيع هي جزء من خطة التسويق الشاملة التي تحدد كيفية جعل المنتجات أو الخدمات متاحة للشراء من قبل العملاء المستهدفين.”
أهمية استراتيجية التوزيع
تُعدّ استراتيجية التوزيع عنصرًا هامًا في تصميم استراتيجية تسويق ناجحة للمنظمة، وذلك لأسباب رئيسية، تشمل:
1. الوصول إلى العملاء:
- تُتيح إيصال المنتجات أو الخدمات إلى العملاء المستهدفين في المكان والزمان المناسبين توسيع نطاق الوصول إلى شرائح جديدة من السوق، وتعزيز فرص البيع وزيادة الأرباح.
- تُساهم سهولة الوصول إلى المنتجات أو الخدمات في تحسين رضا العملاء من خلال تسهيل عملية الشراء وجعلها أكثر ملاءمة.
2. تحقيق ميزة تنافسية:
- تُمكن إيصال المنتجات أو الخدمات المُبتكرة المنظمة من التميز عن منافسيها من خلال تقديم تجربة عملاء فريدة من نوعها.
- تُساعد قنوات الإيصال المُختارة بعناية في خلق صورة علامة تجارية قوية وتعزيز الولاء للعلامة التجارية بين العملاء.
- تُمكن إيصال المنتجات أو الخدمات الفعّالة المنظمة من التحكم بشكل أفضل في أسعارها وخدماتها، مما يُعزّز قدرتها على المنافسة في السوق.
3. تحسين كفاءة العمليات وتقليل التكاليف:
- تُساعد إيصال المنتجات أو الخدمات المُحسّنة في تحسين كفاءة سلسلة التوريد وتقليل التكاليف المرتبطة بنقل وتخزين المنتجات.
- تُتيح قنوات الإيصال المُختارة بعناية استخدام الموارد بشكل أكثر كفاءة، مما يُؤدّي إلى زيادة الأرباح.
- تُساهم إيصال المنتجات أو الخدمات الفعّالة في تقليل مخاطر نقص المخزون أو فائضه، مما يُؤدّي إلى تحسين كفاءة العمليات وتقليل التكاليف.
4. تعزيز رضا العملاء:
- تُساعد سهولة الوصول إلى المنتجات أو الخدمات من خلال قنوات الإيصال المُناسبة في تحسين رضا العملاء.
- تُتيح إيصال المنتجات أو الخدمات المُتكاملة تجربة شراء سلسة وممتعة للعملاء، مما يُعزّز ولاءهم للعلامة التجارية.
- تُساهم خدمة العملاء المُمتازة التي تُقدمها قنوات الإيصال المُختارة بعناية في تحسين رضا العملاء وتعزيز صورة العلامة التجارية.
باستخلاص ما سبق، تُعدّ إيصال المنتجات أو الخدمات إلى العملاء بمثابة حجر الأساس لنجاح أي منظمة. فهي تُساعد في الوصول إلى العملاء، وتحقيق ميزة تنافسية، وتحسين كفاءة العمليات، وتعزيز رضا العملاء.
لذا، يجب على أصحاب الأعمال والمسؤولين عن التسويق إيلاء اهتمام كبير لتصميم وتنفيذ عملية توزيع وإيصال فعّالة تُساهم في تحقيق أهداف المنظمة وزيادة أرباحها.
أنواع استراتيجيات التوزيع :
استراتيجية التوزيع المباشر:
يُعد التوزيع المباشر استراتيجية تسويقية فعّالة تعتمد فيها المنشأة على توزيع منتجاتها بشكل مباشر إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي دون الاعتماد على وسطاء مثل تجار الجملة أو تجار التجزئة.
مميزات استراتيجية التوزيع المباشر:
• تحكم أكبر في عملية التوزيع:
• علاقة مباشرة مع العملاء:
• صورة علامة تجارية قوية:
• زيادة الأرباح من خلال التخلص من هامش ربح الوسطاء.
عيوب استراتيجية التوزيع المباشر:
• تكاليف عالية خاصة في المراحل الأولى.
• مخاطر أكبر في حالة فشل قناة التوزيع المباشر.
• تعقيد أكثر في إدارة قنوات التوزيع المباشر من الاعتماد على وسطاء.
طرق استراتيجية التوزيع المباشر:
• فتح فروع بيع تابعة للمنشأة.
• مندوبي المبيعات.
• البيع بالبريد.
• البيع عبر الإنترنت.
• مكائن البيع الآلية.
استراتيجية التوزيع غير المباشر:
يُعد التوزيع غير المباشر استراتيجية تسويقية توزيعية تعتمد فيها المنشأة على وسطاء مثل تجار الجملة وتجار التجزئة لبيع منتجاتها إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي.
مميزات التوزيع غير المباشر:
• انخفاض التكاليف المتعلقة بإنشاء وإدارة قنوات التوزيع الخاصة بها.
• لا تتحمل المنشأة مخاطر فشل قنوات التوزيع الخاصة بها.
• وصول أوسع لمنتجاتها إلى شريحة أكبر من المستهلكين من خلال الوسطاء المتعددين أكثر مما تستطيع المنشأة الوصول إليه بمفردها.
• تمتع الوسطاء بخبرة واسعة في مجال التوزيع والتسويق.
عيوب استراتيجية التوزيع غير المباشر:
• تحكم الشركة أقل أسعارها وخدمة العملاء.
• أرباح أقل تحصل عليها، تشارك أرباحها مع الوسطاء.
• صعوبة بناء صورة علامة تجارية بسبب التعامل المباشر للمستهلكين مع الوسطاء.
أنواع وسطاء التوزيع غير المباشر:
• تجار الجملة: يشترون المنتجات من الشركات المصنعة بكميات كبيرة ويبيعونها إلى تجار التجزئة.
• تجار التجزئة: يبيعون المنتجات مباشرة للمستهلكين في متاجرهم أو عبر الإنترنت.
• السماسرة: يجمعون بين المشترين والبائعين ويحصلون على عمولة مقابل ذلك.
• وكلاء البيع: يبيعون المنتجات نيابة عن الشركات المصنعة ويحصلون على عمولة.
• الموزعون: يحصلون على حقوق حصرية لبيع منتجات شركة معينة في منطقة جغرافية محددة.
استراتيجية التوزيع غير المباشر حسب طول القناة:
• التوزيع باستخدام تاجر التجزئة:
السلسلة: الشركة المُنتجة – تاجر التجزئة – المستهلك.
• التوزيع باستخدام تاجر الجملة وتاجر التجزئة:
السلسلة : الشركة المُنتجة – تاجر الجملة – تاجر التجزئة – المستهلك.
• التوزيع باستخدام الوكيل وتاجر الجملة وتاجر التجزئة:
السلسلة: الشركة المُنتجة – الوكيل – تاجر الجملة – تاجر التجزئة – المستهلك.
• التوزيع باستخدام موزع معتمد و تاجر التجزئة
السلسة: الشركة المُنتجة – موزع معتمد – تاجر التجزئة – المستهلك.
• التوزيع باستخدام متجر الكتروني:
السلسة: الشركة المُنتجة – متجر إلكتروني – المستهلك.
• التوزيع غير المباشر باستخدام الوكيل الصناعي:
السلسلة: الشركة المنتجة – الوكيل الصناعي – المشتري الصناعي.
• التوزيع غير المباشر باستخدام الوكيل الصناعي والموزع الصناعي:
السلسلة: الشركة المنتجة – الوكيل الصناعي – الموزع الصناعي – المشتري الصناعي.
• التوزيع غير المباشر باستخدام الوكيل (للخدمة):
السلسلة: الشركة المنتجة (مقدم الخدمة) – الوكيل – مستهلك /مشتري (الخدمة) النهائي.
استراتيجيات التوزيع من حيث عدد المنافذ (كثافة التوزيع)
تُعد كثافة قناة التوزيع البعد الأفقي لقناة التوزيع، وتشير إلى عدد الوسطاء الذين يتعاملون في المنتج عند كل مستوى أفقي من مستويات القناة.
تصنيف استراتيجيات التوزيع حسب كثافة التوزيع:
استراتيجية التوزيع المكثف أو الشامل:
وهو قيام الشركة بتوزيع منتجاتها في أكبر عدد ممكن من منافذ البيع في منطقة جغرافية محددة.
مميزات استراتيجية التوزيع الشامل:
o تغطية واسعة للسوق.
o سهولة الوصول إلى المستهلكين.
o تحفيز المبيعات على المدى القصير.
عيوب استراتيجية التوزيع الشامل::
o تكاليف عالية.
o صعوبة التحكم في جودة المنتج وعرض العلامة التجارية.
o صعوبة تتبع أداء المبيعات.
استراتيجية التوزيع الانتقائي:
التوزيع الانتقائي هو اختيار عدد محدود من منافذ البيع لتوزيع منتجات الشركة في منطقة جغرافية محددة.
مميزات استراتيجية التوزيع الانتقائي :
o تحكم أفضل في جودة المنتج وعرض العلامة التجارية.
o سهولة تتبع أداء المبيعات.
o خلق صورة مميزة للمنتج.
عيوب استراتيجية التوزيع الانتقائي :
o تغطية محدودة للسوق.
o صعوبة الوصول إلى بعض المستهلكين.
o احتمالية فقدان بعض المبيعات.
استراتيجية التوزيع الوحيد:
التوزيع الوحيد/الحصري هو اختيار منفذ بيع واحد فقط لتوزيع منتجات المنشأة في منطقة جغرافية محددة.
مميزات استراتيجية التوزيع الوحيد:
o تحكم كامل في جودة المنتج وعرض العلامة التجارية.
o سهولة التواصل مع المستهلكين.
o خلق صورة مميزة للغاية للمنتج.
عيوب استراتيجية التوزيع الوحيد:
o تغطية محدودة للغاية للسوق.
o صعوبة الوصول إلى معظم المستهلكين.
o مخاطر الاعتماد على منفذ بيع واحد.
استراتيجية التوزيع المزدوج:
يُعد التوزيع المزدوج استراتيجية تسويقية توزيعية تعتمد فيها المنشأة على استخدام أكثر من قناة توزيع في نفس الوقت للبيع إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي.
مميزات استراتيجية التوزيع المزدوج:
• زيادة وصول الشركة إلى السوق من خلال استخدام قنوات توزيع مختلفة.
• زيادة مبيعات الشركة من خلال بيع منتجاتها عبر قنوات توزيع أكثر.
• بناء صورة علامة تجارية قوية من خلال وجودها في قنوات توزيع مختلفة.
• مرونة وتكيف أكبر مع التغييرات في السوق من خلال استخدام قنوات توزيع مختلفة.
عيوب استراتيجية التوزيع المزدوج:
• قد تكون ادارة قنوات التوزيع أكثر تعقيدًا من إدارة قناة توزيع واحدة.
• قد تتحمل المنشأة تكاليف أعلى لإدارة قنوات توزيع مختلفة.
• قد يكون من الصعب على المنشأة الحفاظ على تحكمها في أسعار منتجاتها وخدمة العملاء عندما تستخدم قنوات توزيع مختلفة.
• قد تنشأ مخاطر الصراع بين قنوات التوزيع المختلفة.
العوامل المؤثرة في اختيار قناة التوزيع
تواجه إدارة التسويق الاستراتيجي تحديًا هامًا عند إعداد استراتيجية التوزيع، وهو اختيار قناة التوزيع المناسبة لمنتجاتها. يعتمد هذا الاختيار على العديد من العوامل التي تتفاعل وتتشابك مع بعضها البعض، ويمكن تقسيمها إلى خمس مجموعات رئيسية:
1. العوامل الخاصة بالسوق:
* كلما كان حجم السوق كبيرًا، كلما احتاجت المنشأة إلى قنوات توزيع أكثر شمولاً للوصول إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين.
• إذا كان السوق مُركّزًا في منطقة جغرافية معينة، فقد يكون من المناسب استخدام قنوات توزيع محلية.
• يجب مراعاة سلوكيات المستهلكين مثل عادات الشراء والتفضيلات والقنوات التي يفضلون الشراء من خلالها.
• يجب تحليل قنوات التوزيع التي يستخدمها المنافسون وتحديد كيفية التمييز عنهم من خلال اختيار قنوات مناسبة.
2. العوامل الخاصة بالمنتج:
• نوع المنتج: تختلف قنوات التوزيع المناسبة للمنتجات الاستهلاكية عن تلك المناسبة للمنتجات الصناعية.
• قيمة المنتج: قد تتطلب المنتجات ذات القيمة العالية قنوات توزيع أكثر تخصصًا.
• خصائص المنتج: قد تتطلب بعض المنتجات مثل المنتجات القابلة للتلف قنوات توزيع خاصة.
• دورة حياة المنتج: قد تختلف قنوات التوزيع المناسبة في مراحل دورة حياة المنتج المختلفة.
3. العوامل الخاصة بالوسطاء:
• التوفر: يجب تقييم توفر الوسطاء المناسبين في السوق المستهدف.
• الخبرة: يجب اختيار الوسطاء الذين يتمتعون بخبرة كافية في مجال توزيع المنتجات المشابهة.
• التكلفة: يجب تحليل تكاليف الاستخدام التي يفرضها الوسطاء المختلفون.
• الوصول إلى السوق: يجب تقييم قدرة الوسطاء على الوصول إلى شرائح السوق المستهدفة.
4. العوامل الخاصة بالمنشأة:
• الإمكانيات المالية: يجب مراعاة الموارد المالية المتاحة للتنشأة عند اختيار قناة التوزيع.
• خبرة التوزيع: يجب تقييم خبرة المنشأة في مجال التوزيع لاختيار القناة المناسبة.
• الأهداف التسويقية: يجب أن تتوافق قناة التوزيع مع الأهداف التسويقية العامة للمنشأة.
• صورة العلامة التجارية: يجب أن تتماشى قناة التوزيع مع صورة العلامة التجارية للمنشأة.
5. العوامل المتعلقة بالبيئة:
• العوامل القانونية: يجب مراعاة القوانين والأنظمة المتعلقة بالتوزيع في السوق المستهدف.
• العوامل الاقتصادية: يجب تحليل العوامل الاقتصادية مثل النمو الاقتصادي ومستوى الدخل وتأثيرها على اختيار قناة التوزيع.
• العوامل الاجتماعية والثقافية: يجب مراعاة العوامل الاجتماعية والثقافية مثل العادات والتقاليد والتفضيلات عند اختيار قنوات التوزيع.
