
Newsletter Subscribe
Enter your email address below and subscribe to our newsletter
انطلق نحو التميز بثقة!
يتطلب البحث التسويقي الفعّال اتباع نهج منظم ومنهجي. ويتضمن ذلك سلسلة من الخطوات المتسلسلة، بدءًا من تحديد مشكلة البحث وأهدافه، ثم تطوير تصميم البحث وجمع البيانات وتحليلها، وأخيرًا استخلاص النتائج وتقديم التوصيات. ويضمن هذا النهج المنهجي أن تكون عملية البحث فعّالة، وتقلل من التحيز، وتسفر عن رؤى موثوقة وقابلة للتنفيذ. وقد يؤدي الفشل في الالتزام بنهج منهجي إلى استنتاجات خاطئة، وإهدار الموارد، وفي النهاية اتخاذ قرارات تسويقية سيئة. توفر مخططات التصنيف التي تمت مناقشتها أدناه إطارًا للتنقل في هذه العملية المنهجية من خلال تصنيف البحث بناءً على خصائصه المحددة والنتائج المقصودة.
يمكن تصنيف أبحاث التسويق على عدة أبعاد، يقدم كل منها منظورًا فريدًا لعملية البحث. ستستكشف هذه المقالة أربعة أبعاد حاسمة: هدف البحث الوظيفة، وطبيعة البيانات، وطريقة الاستدلال، . إن فهم هذه الأبعاد أمر بالغ الأهمية لاختيار مناهج البحث المناسبة وتفسير النتائج بدقة.
يمكن تصنيف أبحاث التسويق بشكل فعال بناءً على هدفها الأساسي، وتقسيم البحث بشكل عام إلى فئتين: بحث تحديد المشكلة وبحث حل المشكلة. تمثل هذه الفئات مراحل مميزة في عملية اتخاذ القرار التسويقي، كل منها يستخدم منهجيات مختلفة وينتج أنواعًا مختلفة من الأفكار.
يركز هذا النوع من البحث على الكشف عن مشاكل التسويق أو الفرص وتحديدها. غالبًا ما يكون استكشافيًا بطبيعته ويهدف إلى توفير فهم أوضح للموقف قبل البحث عن حل. الهدف ليس إيجاد حل على الفور ولكن تحديد ما هو السبب وراء التحدي التسويقي أو الفرصة. غالبًا ما يسبق هذا البحث بحث حل المشكلة ويضع الأساس لتحقيقات أكثر تركيزًا.
بمجرد تحديد المشكلة، يهدف البحث في حل المشكلات إلى تقديم الحلول. وعادة ما يكون هذا البحث أكثر تنظيماً ويستخدم غالبًا أساليب كمية لاختبار الفرضيات وتقييم فعالية استراتيجيات التسويق المختلفة. وتشمل الفئات الفرعية الرئيسية ما يلي:
– البحث الوصفي: يهدف هذا إلى وصف خصائص السوق المستهدفة، أو سلوك المستهلك المحدد، أو فعالية برنامج التسويق. وغالبًا ما يستخدم الاستطلاعات والدراسات الرصدية والبيانات الثانوية لتوفير صورة مفصلة للموقف. على سبيل المثال، يمكن استخدام البحث الوصفي لقياس الوعي بالعلامة التجارية، أو رضا العملاء، أو قنوات التوزيع التي يستخدمها المنافسون.
– البحث السببي: يهدف هذا إلى تحديد العلاقات السببية بين متغيرات التسويق. وعادة ما ينطوي على تجارب أو تجارب شبه تجريبية لاختبار الفرضيات وعزل تأثير التدخلات التسويقية المحددة. على سبيل المثال، يمكن استخدام البحث السببي لاختبار فعالية الحملات الإعلانية المختلفة أو لتقييم تأثير تغييرات الأسعار على حجم المبيعات.
– بجوث اختبار السوق: يتضمن ذلك إجراء إطلاق تجريبي لمنتج أو حملة تسويقية في منطقة جغرافية محدودة لتقييم استجابة المستهلك وإجراء التعديلات اللازمة قبل الإطلاق الكامل. يسمح للشركات بجمع بيانات من العالم الحقيقي والتخفيف من المخاطر المحتملة المرتبطة بمبادرات التسويق واسعة النطاق.
– أبحاث مراقبة الأداء: يتضمن ذلك تتبع مقاييس التسويق الرئيسية لتقييم فعالية برامج التسويق الجارية. ويستخدم تحليل البيانات ولوحات معلومات الأداء لمراقبة التقدم وتحديد مجالات التحسين وإجراء التعديلات اللازمة لتحسين الحملات التسويقية.
يمكن تقسيم بحوث التسويق، عند تصنيفها حسب وظيفتها، إلى ثلاثة أنواع: البحث الوصفي والبحث الاستكشافي والبحث السببي. يخدم كل نوع غرضًا مميزًا ويستخدم منهجيات مختلفة لتحقيق أهدافه.
البحث الاستكشافي هو تحقيق أولي مصمم للحصول على فهم أفضل لمشكلة أو قضية قبل القيام ببحث أكثر رسمية. غالبًا ما يكون غير منظم ومرن، ويهدف إلى توليد فرضيات ورؤى بدلاً من اختبارها بشكل نهائي. يساعد في تحديد المشكلة بشكل أكثر وضوحًا، وتحديد المتغيرات الرئيسية، وتطوير منهجيات البحث المناسبة للتحقيقات اللاحقة.
البحث الاستكشافي مفيد بشكل خاص في المواقف التالية:
تحديد الاتجاهات الناشئة: التحقيق في تطورات السوق الجديدة أو سلوكيات المستهلكين لتحديد الفرص أو التهديدات المحتملة. قد يتضمن هذا مراقبة اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي، أو إجراء مقابلات غير رسمية، أو مراجعة منشورات الصناعة.
صياغة الفرضيات: تطوير مقترحات قابلة للاختبار يمكن التحقيق فيها باستخدام أساليب بحث أكثر صرامة. يمكن لمجموعات التركيز والدراسات التجريبية ودراسات الحالة توليد فرضيات لمزيد من الاختبار.
تحديد مشاكل البحث: اكتساب فهم أعمق لمشكلة معقدة لتوضيح نطاق وأهداف البحث المستقبلي. يتضمن ذلك العصف الذهني ومراجعة الأدبيات وجمع البيانات الأولية.
اكتساب رؤى أولية: جمع المعلومات الأولية لإعلام تصميم دراسة بحثية أكثر شمولاً. يمكن أن يساعد هذا في تحسين أسئلة البحث واختيار المنهجيات المناسبة وضمان كفاءة تخصيص الموارد.
استكشاف أفكار المنتج أو الخدمة الجديدة: تقييم اهتمام المستهلك بالمفاهيم الجديدة وتحديد فرص السوق المحتملة. قد يتضمن هذا إجراء اختبارات المفاهيم ومجموعات التركيز والمقابلات المتعمقة.
في الواقع، يعد غياب الفرضيات المحددة مسبقًا والقابلة للاختبار سمة مميزة للبحث الاستكشافي. والغرض منه هو اكتشاف الفرضيات المحتملة، وليس اختبارها. غالبًا ما يتم إجراء البحث الاستكشافي عندما يكون هناك القليل من المعرفة حول موضوع ما أو عندما تكون المعرفة الموجودة غير كافية لصياغة فرضيات محددة. والهدف هو اكتساب فهم أفضل للمشكلة أو الفرصة، وتحديد المتغيرات الرئيسية، وتوليد أفكار للبحوث المستقبلية. قد تنشأ الفرضيات من نتائج البحث الاستكشافي، لكنها ليست شرطًا أساسيًا.
إن أهم الأدوات والطرق لجمع البيانات الأولية في البحث الاستكشافي تعطي الأولوية للمرونة وعمق الفهم، بدلاً من القدرة على التعميم الإحصائي. يعتمد الخيار الأفضل بشكل كبير على سؤال البحث المحدد والسياق. ومع ذلك، تتضمن بعض الطرق الأكثر استخدامًا ما يلي:
المقابلات النوعية: يمكن أن تكون المقابلة غير منظمة أو شبه منظمة أو منظمة، مما يوفر درجات متفاوتة من المرونة في طرح الأسئلة والسماح بالاستكشاف العميق لوجهات نظر المشاركين. المقابلات المتعمقة فعالة بشكل خاص لاستكشاف القضايا المعقدة والحصول على رؤى دقيقة.
مجموعات التركيز: تسمح هذه المناقشات الجماعية للباحثين بمراقبة التفاعلات والديناميكيات بين المشاركين، مما يؤدي إلى توليد بيانات أكثر ثراءً من المقابلات الفردية وحدها. مجموعات التركيز فعالة لاستكشاف معايير المجموعة والتفاهمات المشتركة والآراء المتنوعة.
الملاحظة: يمكن أن توفر الملاحظة المباشرة للسلوكيات والأفعال والتفاعلات في البيئات الطبيعية رؤى قيمة قد يتم تفويتها في المقابلات أو الاستطلاعات. يمكن أن توفر الملاحظة المشاركة، حيث يشارك الباحث بنشاط في البيئة، فهمًا أعمق.
التقنيات الإسقاطية: يمكن لهذه الأساليب غير المباشرة، مثل ربط الكلمات أو إكمال الجملة أو تفسير الصورة، أن تكشف عن الأفكار والمشاعر اللاواعية التي قد يتردد المشاركون في التعبير عنها بشكل مباشر. مفيدة عند استكشاف الموضوعات الحساسة أو الدوافع الأساسية.
دراسات الحالة: يمكن للتحقيقات المتعمقة في الحالات الفردية (الأفراد والمنظمات والأحداث) أن تقدم رؤى غنية وسياقية، مما يوفر فهمًا مفصلاً لمواقف محددة.
تنويه: في حين أن بعض البحوث الاستكشافية قد تنطوي على جمع بيانات كمية على نطاق صغير (على سبيل المثال، مسح تجريبي مع عدد محدود من المستجيبين)، فإن التركيز عادة ينصب على البيانات النوعية الغنية التي توفر العمق والسياق، بدلاً من التمثيل العددي لمجموعات سكانية كبيرة. والهدف الأساسي هو توليد الفرضيات والرؤى، بدلاً من اختبارها بشكل نهائي.
يهدف البحث الوصفي إلى وصف خصائص مجموعة سكانية أو ظاهرة أو سوق. ويسعى إلى الإجابة على أسئلة “ماذا” و”أين” و”متى” و”كيف”، وتقديم صورة تفصيلية لموقف معين. ولا يهدف إلى تفسير سبب حدوث شيء ما، بل إلى تصوير الوضع الحالي بدقة. يتميز هذا النوع من البحث بجمع البيانات وتحليلها بشكل منهجي، وغالبًا ما يستخدم أساليب كمية لتوليد نتائج ذات دلالة إحصائية.
يجد البحث الوصفي تطبيقًا واسعًا في مختلف بيئات الأعمال. على سبيل المثال، قد تجري شركة دراسة وصفية من أجل:
تحديد حصة السوق: قياس النسبة المئوية للسوق التي تشغلها منتجات الشركة مقارنة بمنافسيها. غالبًا ما يتضمن هذا تحليل بيانات المبيعات وتقارير أبحاث السوق.
تقييم الوعي بالعلامة التجارية: قياس النسبة المئوية للمستهلكين الذين يعرفون علامة تجارية معينة. يمكن استخدام الاستطلاعات ومجموعات التركيز لقياس التعرف على المستهلك وتذكره.
تحليل التركيبة السكانية للمستهلك: وصف الخصائص (العمر والجنس والدخل والموقع وما إلى ذلك) للسوق المستهدفة. هذه المعلومات ضرورية للتجزئة الفعالة والتسويق المستهدف.
قياس رضا العملاء: تقييم تصورات العملاء لجودة المنتج والخدمة والتجربة الشاملة. الاستطلاعات ونماذج الملاحظات ومراجعات العملاء هي أدوات شائعة الاستخدام.
تتبع اتجاهات المبيعات: تحليل بيانات المبيعات لتحديد الأنماط والاتجاهات بمرور الوقت. يوفر هذا رؤى قيمة حول أداء المنتج والطلب في السوق.
تقليديًا، تعمل الفرضيات كتفسيرات أو تنبؤات مؤقتة توجه عملية البحث.
– في البحث السببي، تكون الفرضيات حاسمة لاختبار العلاقات بين المتغيرات.
– في البحث الوصفي، الهدف الأساسي هو وصف الخصائص أو الوظائف بدلاً من اختبار العلاقات.
مما سبق، لا تعد الفرضيات مطلوبة بشكل صارم في البحث الوصفي، ولكنها غالبًا ما تكون مفيدة. في حين يركز البحث الوصفي في المقام الأول على وصف ظاهرة أو خصائص السكان، فإن وجود فرضية توجيهية يمكن أن يعزز التركيز والكفاءة. قد تحدد الفرضية العلاقة المتوقعة بين المتغيرات أو الخصائص المتوقعة للسكان. على سبيل المثال، قد تنص الفرضية على أن “العملاء الذين يتفاعلون مع حملتنا على وسائل التواصل الاجتماعي سيظهرون مستويات أعلى من الولاء للعلامة التجارية مقارنة بأولئك الذين لا يفعلون ذلك”. ومع ذلك، يمكن أن يستمر البحث الوصفي أيضًا بدون فرضيات محددة مسبقًا، خاصة عندما يكون الهدف ببساطة هو وصف السوق أو سلوك المستهلك بشكل شامل دون تقديم تنبؤات محددة.
1. الاستطلاعات والاستبيانات: وتستخدم على نطاق واسع لجمع البيانات الكمية من مجموعات سكانية كبيرة. يمكن إدارة الاستطلاعات عبر الإنترنت أو عبر الهاتف أو وجهاً لوجه. كما تعتبر فعالة لجمع المعلومات الديموغرافية وتفضيلات المستهلكين ومستويات الرضا.
2. الملاحظة:
3. المقابلات
4. مجموعات التركيز
5. دراسات الحالة: تتميز دراسة الحالة يما يلي:
– فحص متعمق لكيان واحد (على سبيل المثال، شركة، منتج) ضمن سياقه الحقيقي.
– تقديم رؤى مفصلة حول ظواهر أو تحديات تسويقية محددة.
– الجمع بين مصادر بيانات متعددة مثل المقابلات والملاحظات وتحليل الوثائق.
6. الدراسات الإثنوغرافية: تتصف الدراسات الاثنوغرافية يما يلي:
– نهج غامر حيث يقضي الباحثون وقتًا طويلاً في مراقبة المستهلكين في بيئاتهم الطبيعية.
– يوفر فهمًا شاملاً للتأثيرات الثقافية على سلوك المستهلك.
– مفيد بشكل خاص لأبحاث التسويق العالمية حيث تكون الفروق الثقافية مهمة.
7. التحليلات الرقمية: تتميز التحليلات الرقمية بما يأتي:
– تستخدم البيانات من المنصات الرقمية مثل مواقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي وتطبيقات الهاتف المحمول.
– تقدم رؤى في الوقت الفعلي حول تفاعلات المستهلكين ومقاييس المشاركة.
– تكمل الأساليب التقليدية من خلال توفير بيانات كمية واسعة النطاق.
يهدف البحث السببي إلى إقامة علاقات السبب والنتيجة بين المتغيرات. ويسعى إلى الإجابة على أسئلة “لماذا”، وشرح الأسباب وراء الظواهر الملاحظة. يتضمن هذا النوع من البحث عادةً التلاعب بمتغير مستقل واحد أو أكثر لمراقبة تأثيرها على متغير تابع، غالبًا من خلال تجارب خاضعة للرقابة.
يعد إقامة العلاقة السببية أمرًا بالغ الأهمية لاتخاذ قرارات تسويقية مستنيرة. إن فهم العلاقات السببية بين الأنشطة التسويقية (مثل الحملات الإعلانية، واستراتيجيات التسعير، وخصائص المنتج) واستجابات المستهلكين (مثل الوعي بالعلامة التجارية، ونوايا الشراء، والمبيعات) يسمح للشركات بتحسين جهودها التسويقية وتعظيم عائدها على الاستثمار.
يوفر البحث السببي الأدلة اللازمة لدعم اتخاذ القرارات الواثقة وتجنب الأخطاء المكلفة. كما يقلل من خطر الارتباطات الزائفة ويضمن أن التأثيرات الملحوظة يمكن أن تُعزى حقًا إلى المتغيرات التي تم التلاعب بها.
تعتبر الفرضيات ضرورية في أبحاث التسويق السببية. الغرض الحقيقي من البحث السببي هو اختبار ما إذا كان التغيير في متغير واحد (المتغير المستقل) يسبب تغييرًا في متغير آخر (المتغير التابع).
تنص الفرضية صراحةً على هذه العلاقة السببية المتوقعة. على سبيل المثال، قد تنص الفرضية على: “زيادة الإنفاق الإعلاني (المتغير المستقل) سيؤدي إلى زيادة كبيرة في المبيعات (المتغير التابع).” بدون فرضية واضحة، يفتقر البحث السببي إلى هدف واضح وإطار لتفسير النتائج. يعتمد تصميم البحث على اختبار الفرضية، ويحدد التحليل ما إذا كانت الأدلة تدعم أو تدحض العلاقة السببية المفترضة.
من ابرز الأدوات والطرق لجمع البيانات الأولية في أبحاث التسويق السببية ما يأتي:
1. التصميمات التجريبية: حيث يتم التلاعب بمتغير واحد لمراقبة تأثيره على آخر، وبالتالي إثبات السببية. ومن انواعها: التجارب المعملية (بيئة خاضعة للرقابة) والتجارب الميدانية (إعدادات العالم الحقيقي).
2. الاستطلاعات والاستبيانات: حيث يتم جمع كميات كبيرة من البيانات مباشرة من الجمهور المستهدف حول سلوكياتهم ومواقفهم وتفضيلاتهم. ومن انواعها: الاستطلاعات عبر الإنترنت والمقابلات الهاتفية والمقابلات وجهاً لوجه. – مثال: استخدام الاستطلاعات عبر الإنترنت لتحديد كيفية تغير تصورات المستهلكين للعلامة التجارية بعد حملة إعلانية جديدة.
3. الدراسات الرصدية: حيث يتم مراقبة السلوك الطبيعي للموضوعات في بيئاتهم المعتادة دون تدخل. وتشمل: الملاحظة المباشرة والدراسات الإثنوغرافية. – مثال: مراقبة سلوكيات التسوق في متجر بيع بالتجزئة دون أي تفاعل أو تدخل.
4. الأدوات التكنولوجية لجمع البيانات: وتشمل ما يأتي:
– تحليلات البيانات الضخمة: الاستفادة من مجموعات كبيرة من البيانات من مصادر مختلفة مثل وسائل التواصل الاجتماعي وسجلات المعاملات وما إلى ذلك، لتحليل الأنماط والاتجاهات التي تؤثر على سلوك المستهلك.
– التتبع عبر الهاتف المحمول: استخدام تطبيقات الهاتف المحمول وتقنية نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) لتتبع تحركات المستهلكين وتفاعلاتهم مع العلامات التجارية عبر نقاط اتصال مختلفة.
يمكن أيضًا تصنيف بحوث التسويق بناءً على طبيعة البيانات التي تم جمعها: فالبحث النوعي يعتمد على البيانات النوعية ، اما البحث الكمي فيعتمد على البيانات الكمية. يختلف هذان النهجان بشكل كبير في منهجياتهما وأهدافهما وأنواع الأفكار التي يقدمانها. غالبًا ما يقدم نهج الأساليب المختلطة، الذي يستخدم كلًا من البيانات النوعية والكمية، الفهم الأكثر شمولاً.
البيانات النوعية وصفية واستكشافية وغنية بالتفاصيل. تركز على فهم الأسباب والآراء والدوافع الأساسية وراء السلوك البشري. تتميز البيانات النوعية بطبيعتها غير الرقمية وتأكيدها على الفهم العميق بدلاً من التمثيل الإحصائي. غالبًا ما تستكشف الظواهر المعقدة، وتوفر السياق والمعنى. تفسير البيانات النوعية ذاتي بطبيعته، ويعتمد على حكم الباحث وتفسيره.
تُستخدم عدة طرق بشكل شائع لجمع البيانات النوعية:
المقابلات المتعمقة: تسمح هذه المقابلات غير المنظمة أو شبه المنظمة للباحثين بالتعمق في تجارب المستجيبين وآرائهم ودوافعهم. تسمح مرونة تنسيق المقابلة باستكشاف الموضوعات والرؤى غير المتوقعة.
مجموعات التركيز: توفر المناقشات الجماعية منصة لمراقبة ديناميكيات المجموعة واستكشاف المعاني المشتركة. تعد مجموعات التركيز مفيدة بشكل خاص لتوليد الأفكار واستكشاف مواقف المستهلكين وفهم كيفية تفاعل الأفراد وتأثيرهم على بعضهم البعض.
الملاحظة: يمكن للملاحظة المباشرة للسلوكيات والأفعال والتفاعلات في البيئات الطبيعية أن تكشف عن رؤى قيمة حول سلوك المستهلك والتي قد لا يتم التقاطها من خلال الروايات اللفظية. يمكن للملاحظة المشاركة، حيث ينغمس الباحث في البيئة، أن توفر بيانات غنية بشكل خاص.
الدراسات الإثنوغرافية: تتضمن هذه الدراسات الانغماس في ثقافة أو بيئة اجتماعية لفهم المعتقدات والقيم والممارسات التي تشكل السلوك. يوفر البحث الإثنوغرافي فهمًا شاملاً لسلوك المستهلك في سياقه الطبيعي.
دراسات الحالة: يمكن للتحليلات المتعمقة للحالات الفردية (الأشخاص والمنظمات والأحداث) أن توفر فهمًا سياقيًا غنيًا وتكشف عن رؤى فريدة.
البيانات الكمية رقمية وقابلة للقياس. وهي تركز على تحديد المتغيرات وتحديد العلاقات الإحصائية وإصدار تعميمات حول مجموعة سكانية بناءً على عينة. تتميز البيانات الكمية بموضوعيتها واعتمادها على التحليل الإحصائي وقدرتها على إقامة علاقات بين المتغيرات. ويستند تفسير البيانات الكمية إلى الاختبارات الإحصائية والمقاييس الموضوعية.
تشمل الطرق الشائعة لجمع البيانات الكمية ما يلي:
الاستطلاعات: الاستبيانات المنظمة التي يتم إجراؤها على عينة من المستجيبين، وغالبًا ما تستخدم أسئلة مغلقة مع خيارات استجابة محددة مسبقًا. تسمح الاستطلاعات بجمع البيانات بكفاءة من عينات كبيرة، مما يسهل التحليل الإحصائي والقدرة على التعميم.
التجارب: تتضمن هذه التجارب التلاعب بمتغير مستقل لقياس تأثيره على متغير تابع مع التحكم في عوامل أخرى. تعتبر التجارب ضرورية لتأسيس علاقات السبب والنتيجة، وتوفير أدلة قوية لاستنتاجات سببية.
تحليل البيانات الثانوية: يمكن أن يوفر تحليل مجموعات البيانات الكمية الموجودة (أرقام المبيعات، وتقارير أبحاث السوق، والإحصاءات الحكومية) رؤى قيمة ودعم جمع البيانات الأولية.
يمكن تصنيف بحوث التسويق على نطاق واسع وفقًا لعملية الاستدلال السائدة المستخدمة: الاستدلال الاستقرائي والاستنباطي. تختلف هذه الأساليب بشكل كبير في نقطة انطلاقها ومنهجيتها وأنواع الاستنتاجات التي تتوصل إليها. غالبًا ما يتطلب الفهم الشامل لظواهر التسويق نهجًا مختلطًا يجمع بين الاستراتيجيات الاستقرائية والاستنباطية.
الطريقة الاستقرائية هي نهج من أسفل إلى أعلى يبدأ بالملاحظات التجريبية ثم ينتقل نحو صياغة التعميمات والنظريات. إنها استكشافية وغالبًا ما تكون نوعية بطبيعتها، وتؤكد على اكتشاف الأنماط والموضوعات والعلاقات داخل البيانات.
يتميز الاستدلال الاستقرائي بمرونته وانفتاحه على النتائج الناشئة وطبيعته التكرارية. الاستنتاجات احتمالية وليست نهائية؛ فهي تشير إلى الاحتمالات بدلاً من إثبات اليقين.
وتكمن قوة الاستدلال الاستقرائي في قدرته على توليد فرضيات ونظريات جديدة من بيانات غنية ومفصلة.
تتضمن عملية البحث الاستقرائي عادةً المراحل التالية:
جمع البيانات: جمع بيانات نوعية غنية من خلال أساليب مثل المقابلات المتعمقة، ومجموعات التركيز، والإثنوغرافيا، أو دراسات الحالة. وينصب التركيز على توليد معلومات مفصلة ودقيقة.
تحليل البيانات: تحليل البيانات المجمعة لتحديد الموضوعات والأنماط والعلاقات المتكررة. وغالبًا ما يتضمن هذا ترميز البيانات وتصنيفها للكشف عن الهياكل والمعاني الأساسية.
تكوين الفرضيات: صياغة فرضيات أو نظريات مؤقتة بناءً على الأنماط المحددة. وهذه ليست محددة مسبقًا ولكنها تنشأ مباشرة من تحليل البيانات.
بناء النظرية: تطوير نظرية أو إطار عمل أكثر شمولاً يشرح العلاقات الملحوظة ويمكن أن يوجه المزيد من البحث. وهذه عملية تكرارية؛ حيث يمكن تحسين النظرية أو مراجعتها مع جمع البيانات الجديدة وتحليلها.
يلاحظ أحد الباحثين أن العديد من العملاء يذكرون الراحة والسرعة في المراجعات عبر الإنترنت لتطبيق جديد للخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول. ومن خلال المزيد من المقابلات، يبرز هذا الموضوع باستمرار، مما يشير إلى أن الراحة والسرعة من العوامل الرئيسية التي تؤثر على رضا المستخدم. وهذا يؤدي إلى الفرضية التالية: “يعطي المستهلكون الأولوية للراحة والسرعة عند استخدام تطبيقات الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول”. يمكن بعد ذلك اختبار هذه الفرضية، التي تم إنشاؤها استقرائيًا، بدقة باستخدام الأساليب الاستنباطية.
الطريقة الاستنباطية هي نهج من أعلى إلى أسفل يبدأ بنظرية أو فرضية موجودة مسبقًا ثم يجمع البيانات لاختبار مدى صحتها. غالبًا ما تكون كمية بطبيعتها، وتركز على تأكيد أو دحض المعرفة الموجودة وإقامة علاقات سببية. يؤكد الاستدلال الاستنباطي على الاختبار الدقيق والتحليل الإحصائي وتوليد استنتاجات قابلة للتعميم. تهدف الاستنباطات المستخلصة إلى درجة أعلى من اليقين وتستند إلى الاستنتاج المنطقي والاستدلال الإحصائي.
تتضمن عملية البحث الاستنباطي عادةً المراحل التالية:
صياغة النظرية أو الفرضية: البدء بنظرية أو فرضية محددة جيدًا حول العلاقة بين المتغيرات. غالبًا ما يستند هذا إلى الأدبيات الموجودة أو الأبحاث السابقة.
تصميم البحث: تطوير تصميم بحث منظم لاختبار الفرضية، وتحديد المتغيرات، وطرق القياس، واستراتيجية أخذ العينات، وتقنيات جمع البيانات.
جمع البيانات: جمع البيانات الكمية من خلال أساليب مثل المسوحات أو التجارب أو تحليل البيانات الثانوية. يجب أن يكون جمع البيانات منهجيًا ودقيقًا لضمان الموثوقية والصلاحية.
تحليل البيانات: تحليل البيانات باستخدام التقنيات الإحصائية لتحديد ما إذا كانت النتائج تدعم الفرضية أم تدحضها. يعد اختبار الأهمية الإحصائية أمرًا بالغ الأهمية في البحث الاستنتاجي.
الاستنتاج: استخلاص استنباطات بناءً على التحليل الإحصائي وتفسير النتائج فيما يتعلق بالنظرية الموجودة مسبقًا. تهدف الاستنباطات إلى تأكيد الفرضية الأولية أو دحضها أو تعديلها.
بناءً على نظرية السلوك المخطط، يفترض الباحث أن مواقف المستهلكين تجاه منتج ما، والمعايير الذاتية، والتحكم السلوكي المتصور ستؤثر بشكل إيجابي على نيتهم في الشراء. ثم يتم تصميم استبيان لقياس هذه المتغيرات، ويتم استخدام تحليل الانحدار لاختبار العلاقات المفترضة.
لا تعتبر الطريقة الاستقرائية أو الاستنتاجية “أفضل” بطبيعتها. يعتمد النهج الأمثل بالكامل على أهداف البحث، وجسم المعرفة الحالي، والموارد المتاحة. يتفوق البحث الاستقرائي في استكشاف الأراضي غير المستكشفة، وتوليد فرضيات جديدة، وتطوير رؤى نوعية غنية.
إن البحث الاستنباطي أمر بالغ الأهمية لاختبار الفرضيات بدقة، وإقامة الروابط السببية، واستخلاص استنتاجات قابلة للتعميم.
وفي الممارسة العملية، تستخدم العديد من مشاريع بحوث التسويق نهجًا مختلط الأساليب، يجمع بين الطرق الاستقرائية والاستنباطية للاستفادة من نقاط القوة في كل منهما والحصول على فهم أكثر اكتمالاً ودقة لمشكلة البحث.