
Newsletter Subscribe
Enter your email address below and subscribe to our newsletter
انطلق نحو التميز بثقة!
في عالم الأعمال الديناميكي، تُعدّ استراتيجية المنتج حجر الزاوية لنجاح أيّ منظمة. فالمنتجات أو الخدمات التي تقدمها هي ما يميزها عن المنافسين ويجذب العملاء.
وتأتي استراتيجية المنتج كعنصر أساسي في تصميم خطة تسويقية فعّالة تُحقق أهداف المنظمة.
في هذه المحاضرة، سنُسلّط الضوء على عالم استراتيجيات المنتج ونُناقش أهمّ مكوناتها وأنواعها المختلفة.
في عالم التسويق، يُعدّ المنتج مفهومًا شاملًا يتجاوز التعريف التقليدي للسلعة الملموسة. فهو يشمل كل ما تقدمه المنظمة للعملاء، سواء كان ذلك سلعًا مادية أو خدمات غير ملموسة، أو أفكارًا أو تجارب.
بعبارة أخرى، يُمكن تعريف المنتج على أنه:
من خلال المعاني السابقة يمكننا ان نوضح بشكل أكثر تفصيلا مكونات المنتج في المفهوم التسويقي
تختلف مكونات المنتج باختلاف نوع المنتج نفسه، ولكن بشكل عام، يمكن تصنيف مكونات المنتج إلى أربع فئات رئيسية:
تتمثل المكونات الأساسية للمنتج فيما يلي:
تتمثل المكونات الفنية للمنتج فيما يلي:
تتمثل المكونات التكميلية للمنتج في الآتي:
هناك نوعان من المكونات غير الملموسة للمنتج وهما:
تشير استراتيجية المنتج إلى خطة شاملة تحدد مزيج المنتجات الذي ستقدمه الشركة، ودورة حياة المنتج، والتسعير، والتوزيع، والترويج، والتغليف، والخدمات المساندة. تهدف استراتيجية المنتج إلى تحقيق أهداف المنظمة على المدى الطويل.
كما تعرف
استراتيجية المنتج بأنها مجموعة متكاملة من القرارات التي تتخذها الشركة حول المنتجات التي ستقدمها للسوق. تشمل هذه القرارات:
تهدف استراتيجية المنتج إلى تحقيق الأهداف التالية:
تختلف الإستراتيجيات الخاصة بالمنتجات بحسب ما يلي:
نوع المنتج، دورة حياة المنتج، مزيج المنتجات، إستراتيجيات تطوير المنتجات، إستراتيجيات تقديم منتجات جديدة، تميز المنتجات، التغليف، الخدمات المساندة.
فيما يلي تفصيل لتلك الاستراتيجيات:
تختلف الإستراتيجيات بحسب نوع المنتج فنجد أن السلع المادية لها إستراتيجيات تسويقية تختلف عن الإستراتيجيات الخاصة بالخدمات، كما نجد ان السلع الإستهلاكية لها إستراتيجيات تختلف عن الإستراتيجيات الخاصة بالسلع الإنتاجية. كما أن الإستراتيجيات تختلف بإختلاف أنواع السلع الإستهلاكية (سلع ميسرة، سلع تسوق، سلع خاصة).
تختلف الإستراتيجيات التسويقية وفقاً لمراحل دورة حياة المنتج، حيث إن لكل مرحلة من دورة حياة المنتج إستراتيجية تسويقية تتناسب وطبيعة المرحلة التي يمر بها. يمكن إيجاز هذه الإستراتيجيات بما يلي:
عند تقديم منتج جديد فإن إدارة التسويق قد تضع مستوى أعلى أو أدنى لكل متغير تسويقي مثل السلع التطوير، التوزيع، وجودة المنتج.
وضمن هذه المرحلة تستخدم المنظمات عدة إستراتيجيات يمكن إيجازها بما يلي:
تتضمن استراتيجية الكشط السريع تقديم منتج جديد بسعر عال وبترويج كثيف ومستوى تطوير أعلى، فالمنظمة تضع أسعاراً عالية وذلك لكي تسترد جزءاً من التكاليف المرتفعة في مراحل تطوير المنتج الجديد للحصول على سعر صاف لكل وحدة كلما كان ذلك ممكنا، وتقوم المنظمة بالإنفاق الكثير على تطوير المنتج لإقناع المستهلكين بمزاياه حتى عند مستوى أعلى للسعر. وتعمل المنظمة على التطوير الكبير لتسريع معدل اختراق السوق. وهذه الإستراتيجية تعطي بعض الإحساس في ظل الافتراضات التالية:
تتضمن استراتيجية الكشط البطيئ تقديم المنتج الجديد، في سعر مرتفع ومستوى أدنى من التطوير. وسوف يساعد السعر الأعلى في تشجيع قبول المنتج السريع. وتحافظ المنظمة على تكلفتها التطويرية وذلك لتحقيق مستوى أفضل من التطوير وخفض كلفات التسويق، ويتوقع من هذه التوليفة اختصار الكثير من الأرباح من السوق. وهذه الإستراتيجية تؤدي إلى:
تتضمن استراتيجية الاختراق السريع تقديم منتج جديد إلى السوق بسرعة وإنفاق الكثير من الأموال على التطوير. يتم استخدام هذه الاستراتيجية عندما:
تتضمن استراتيجية الاختراق البطيء تقديم منتج جديد إلى السوق بسعر أقل وبمستوى تطوير أقل. سيساعد انخفاض الأسعار على الحصول على قبول سريع للمنتج، وستحافظ المنظمة على انخفاض تكاليف التطوير من أجل تحقيق صافي أرباح أعلى. ترى المنظمة أن السوق يحتاج إلى سعر مرتفع ومرن ولكن مع تطور أقل ومرونة، وتستخدم هذه الإستراتيجية عندما:
الهدف من استراتيجيات التسويق في مرحلة النمو هو تسريع نمو السوق وتعظيم الأرباح.وتتمثل في الاتي:
· بالإضافة إلى هذه الاستراتيجيات العامة، هناك عدد من الأساليب التسويقية المحددة التي يمكن استخدامها في مرحلة النمو.
ستعتمد استراتيجيات التسويق المحددة التي تستخدمها الشركة في مرحلة النمو على عدد من العوامل، بما في ذلك أهداف الشركة، وخصائص المنتج، والسوق المستهدف، والمشهد التنافسي.
وفي مرحلة النضج فإن بعض الشركات تبعد منتجاتها الأضعف، اعتقاداً منها أن هنالك القليل الذي يمكن عمله. وتستخدم المنظمة ثلاثة إستراتيجيات هي تطوير السوق، والمنتج،
على المنظمة أن توسع السوق لمنتجاتها وذلك من خلال:
تطوير المنتج هو استراتيجية تسويقية تهدف إلى تحسين المنتج الحالي من خلال إضافة ميزات جديدة أو تحسين الأداء أو تغيير التصميم. يحاول المديرون من خلال ذلك أن يضاعفوا المبيعات . وقد يأخذ هذا عدة أشكال:
قد يحاول أيضاً مديرو التسويق تطوير المبيعات عبر تغيير عنصر أو أكثر من المزيج التسويقي. وعليهم أن يحددوا أي من عناصر المزيج التسويقي تغييره يمكن أن يحقق النجاح.
تتميز مرحلة التدهور من دورة حياة المنتج بانخفاض المبيعات والأرباح بشكلٍ ملحوظ. ويكون هدف الشركات في هذه المرحلة هو التقليل من الخسائر وتحقيق أقصى استفادة من المنتج المتبقي. وتتنوع الاستراتيجيات التسويقية المناسبة لهذه المرحلة، ونذكر منها:
يتم التركيز على العملاء المحتملين من خلال:
يتكون مزيج المنتجات لأي شركة من جميع خطوط المنتجات التي تتعامل بها، وإذا كان للمنشأة خط منتجات واحد فإن مزيج منتجاتها هو نفسه خط المنتجات.
ويرتبط بمزيج المنتجات وخط المنتجات ثلاثة مفاهيم هي:
تُشير استراتيجيات خط المنتج (العمق) إلى التوسع الرأسي في عدد المنتجات داخل كل خط من خطوط الإنتاج. وتهدف إلى زيادة عائدات الشركة من خلال تلبية احتياجات العملاء بشكل أفضل، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية، وتحقيق وفورات الحجم، وتعزيز الولاء للعلامة التجارية.
تتمثل انواع استراتيجيات خط المنتج فيما يأتي:
تقوم المنشأة بإضافة منتجات جديدة إلى خط منتجات موجود، وذلك لتلبية احتياجات العملاء الجدد أو لتوسيع نطاق السوق المستهدف.
تقوم المنشأة بتقديم المزيد من التنوع داخل خط منتجات موجود، وذلك من خلال تقديم منتجات جديدة بألوان أو أحجام أو ميزات مختلفة.
تقوم المنشأة بتحسين جودة أو ميزات المنتجات الموجودة، وذلك لمواكبة التطورات التكنولوجية أو لتلبية احتياجات العملاء بشكل أفضل.
تقوم المنشأة بإلغاء المنتجات التي لا تحقق أهدافها أو التي لم تعد تلبي احتياجات العملاء.
شير استراتيجيات مزيج المنتجات (التوسع) إلى التوسع الأفقي في عدد خطوط الإنتاج التي تقدمها المنشأة. وتهدف إلى زيادة عائدات الشركة من خلال دخول أسواق جديدة، وتنويع المخاطر، واستغلال الموارد بشكل أفضل، وتعزيز صورة الشركة.
تقوم المنشأة بإضافة خطوط منتجات جديدة إلى مزيجها الحالي، وذلك لدخول أسواق جديدة أو لتلبية احتياجات عملاء جدد.
تقوم المنشأة بشراء شركات موجودة لديها خطوط منتجات راسخة، وذلك لتوسيع نطاق أعمالها بسرعة.
تقوم المنشأة بترخيص تكنولوجيتها لشركات أخرى لإنتاج وبيع منتجاتها، وذلك لتوسيع تواجدها في السوق دون الحاجة إلى الاستثمار في الإنتاج والتسويق.
وهي استراتيجية من خلالها تقوم المنشأة بتوسيع نطاق أعمالها إلى مناطق جغرافية جديدة من خلال تقديم منتجاتها أو خدماتها في تلك المناطق.
تُشير استراتيجية التوافق إلى عملية ربط استراتيجيات خط المنتج (العمق) مع استراتيجيات مزيج المنتجات (التوسع) لضمان التكامل والانسجام بينهما.
شير مصطلح “تطوير المنتجات” إلى عملية إدخال تعديلات وتغييرات وتحسينات على المنتجات الموجودة بالفعل.
وتتنوع أشكال تطوير المنتجات، ونذكر منها:
يهدف هذا النوع من التطوير إلى رفع مستوى أداء المنتج من حيث المتانة أو السرعة أو العمر أو المذاق.
يهدف هذا النوع من التطوير إلى إضافة بعض الخصائص والسمات الجديدة على بعض جوانب المنتج مثل الحجم أو الوزن أو اللون أو أي إضافات أخرى.
يهدف هذا النوع من التطوير إلى تحسين وتدعيم الجوانب الجمالية في تصميم المنتج ومضمونه.
مزايا تحسين تصميم المنتج:
عيوب تحسين تصميم المنتج:
يُشير مصطلح “المنتج الجديد” إلى منتج لم يكن موجودًا في السوق من قبل، أو منتج موجود بالفعل ولكن تم إجراء عليه تعديلات أو تحسينات جوهرية.
ويمكن تصنيف المنتجات الجديدة إلى عدة فئات، تشمل:
تتنوع استراتيجيات إدخال منتجات جديدة، ونذكر منها:
1. استراتيجية الدخول المتدرج:
يتم طرح المنتج الجديد في أسواق محدودة في البداية، ثم يتم التوسع تدريجيًا إلى أسواق أخرى.
2. استراتيجية الدخول الانفجاري:
يتم طرح المنتج الجديد في جميع الأسواق دفعة واحدة.
3. استراتيجية الاختراق/ النفاذ:
يتم تحديد سعر منخفض للمنتج الجديد في البداية لجذب العملاء، ثم يتم رفع السعر تدريجيًا.
4. استراتيجية القشط:
يتم تحديد سعر مرتفع للمنتج الجديد في البداية لجذب العملاء الذين يبحثون عن منتجات عالية الجودة أو حصريّة.
يُعدّ تمييز المنتجات عن مثيلاتها في السوق من أهمّ العوامل التي تُساهم في نجاح أيّ شركة، حيث يُساعدها على جذب العملاء وتحقيق المبيعات والأرباح.
وتتنوع استراتيجيات التمييز التي يمكن للشركات اتباعها ، وهي كالآتي:
في هذه الاستراتيجية، لا تقوم الشركة بتمييز منتجاتها عن منتجات المنافسين، بل تركز على تقديم منتجات بأسعار تنافسية.
في هذه الاستراتيجية، تُعطي الشركة لكلّ منتج من منتجاتها هوية خاصة مميزة، مثل اسمه وشعاره وتغليفه، مع التركيز على خصائص وميزات كلّ منتج تُميّزه عن المنتجات الأخرى.
في هذه الاستراتيجية، تُستخدم علامة تجارية واحدة لجميع منتجات الشركة، مع إمكانية إضافة اسم أو شعار فرعي لكلّ منتج.
في هذه الاستراتيجية، تُستخدم علامات تجارية مختلفة لتمييز فئات منتجات الشركة المختلفة (التي يكون بينها رابط).
في هذه الاستراتيجية، تُستخدم علامة تجارية تابعة للموزع لتمييز بعض منتجات الشركة.
في هذه الاستراتيجية، تُتيح الشركة لشركة أخرى استخدام علامتها التجارية مقابل رسوم.
يُعدّ التغليف أحد أهمّ العناصر في التسويق، حيث يلعب دورًا هامًا في حماية المنتجات وجذب انتباه العملاء وتعزيز صورة العلامة التجارية.
فيما ياتي يمكننا ان نذكر مجموعة من أهداف التغليف وهي كالىتي:
تعتمد أفضل استراتيجية للتغليف على العديد من العوامل، مثل نوع المنتج، وخصائص السوق، وموارد الشركة، وأهدافها، والاتجاهات الحديثة في التغليف. ومن هذه الاستراتيجيات ما يأتي:
تحتاج العديد من السلع وخاصة السلع ذات التقنية العالية والسلع المعمرة إلى مجموعة من الخدمات المساندة, وهذه الخدمات مهمة للعميل ومن هذه الخدمات:
هي إلتزام من المنتج أو الموزع للعميل بصلاحية السلعة وخلوها من العيوب الفنية أو الشكلية خلال فترة زمنية محددة, وإلتزامه بإستبدال السلعة المباعة أو إصلاحها مجاناً وإستبدال قطع الغيار أو إعادة المبلغ المدفوع في الشراء.
تستخدم الشركات مجموعة من الإستراتيجيات في مجال الضمان منها:
هنا تختار الشركة بين تقديم أو عدم تقديم الضمان للسلعة المباعة. وفي حالة تقديم الشركة للضمان فإنها تكسب ثقة وإستمرار في التعامل معها والعكس صحيح.
تقوم بعض الشركات بتقديم ضمان محدود بمدة زمنية، في الغالب تكون هذه المدة لمدة سنة من تاريخ الشراء. وقد يتجاوز الضمان السنة خاصة بالنسبة للسلع الإنتاجية والصناعية المرتفعة القيمة.
الضمان الشامل هو الذي يغطي جميع المتطلبات بما في ذلك قطع الغيار. وفي الغالب يكون خلال فترة زمنية معينة لا تتجاوز السنة الواحدة. أما في الضمان المحدود فهو الذي يغطي مجالات محددة وقطع غيار معينة.
حيث تقوم بعض الشركات بمتابعة منتجاتها في السوق من إصلاح وصيانة وخلافه, وغالباً ما تكون في السلع المعمرة. فهي تقدم الإمكانيات المادية والبشرية اللازمة للإصلاح والصيانة.
هي خدمات ذات جاذبية للمستهلك عن طريق تسهيل البيع أو الدفع أو البيع بالتقسيط بما يمكنه من الإقدام على الشراء عند ظهور الحاجة دون تأجيل.
ختامًا، قدّمنا لكم رحلة شاملة في عالم استراتيجيات المنتج، مُسلّطين الضوء على مفهومها، ومكوناتها، وأنواعها، وتطبيقاتها العملية.
ولكن، رحلة استراتيجيات المنتج لا تنتهي عند هذا الحد، بل هي رحلة مستمرة تتطوّر مع تغيرات السوق واحتياجات العملاء وسلوكياتهم.
ففي عالم الأعمال الديناميكي، لا بدّ للمنظمات من مُواكبة هذه التغيرات من خلال:
وإلى جانب العناصر الرئيسية التي ناقشناها، لا بدّ من التأكيد على أهمية بعض الجوانب الأخرى التي تُساهم في نجاح استراتيجيات المنتج، مثل:
إنّ فهم هذه العناصر واستخدامها بذكاء يُمكّن المنظمات من تحقيق أهدافها الاستراتيجية والوصول إلى آفاق أوسع من النجاح في عالم التسويق الحديث.
أنّ رحلة استراتيجيات المنتج هي رحلة مُثيرة تتطلّب الإبداع والابتكار والعمل الدؤوب. فمن خلال اتّباع نهج استراتيجي مُتّزن، يُمكن للمنظمات تحويل منتجاتها إلى قصص نجاح تُخلّد في ذاكرة العملاء.