
Newsletter Subscribe
Enter your email address below and subscribe to our newsletter
انطلق نحو التميز بثقة!
أهلًا بكم مجددًا في محاضرتنا لهذا اليوم، والتي تأتي تتويجًا لما تناولناه في اللقاء السابق حول جمع البيانات الثانوية في بحوث التسويق. بعد أن استعرضنا مُختلف مصادر البيانات الثانوية، وإمكاناتها وحدودها في الإجابة عن الأسئلة البحثية، ننتقل اليوم إلى قلب عملية البحث التسويقي، وهو جمع البيانات الأولية. تُعتبر البيانات الأولية مُهمة لِمَا تُمثله من معلوماتٍ جديدةٍ ومُخصصةٍ تُلبّي احتياجات البحث بشكلٍ دقيق. وإذا كانت البيانات الثانوية بمثابة بناء يُبنى عليه، فإن البيانات الأولية هي لبنات البناء ذاتها.
في هذه المحاضرة، سنتعمق في عالم أدوات جمع البيانات الأولية في بحوث التسويق. سنستعرض بشكلٍ تفصيلي أربعًا من أكثر الأدوات شيوعًا و فعاليةً، وهي: الملاحظة، الاستبيان، المقابلة، ومجموعات التركيز.
سنتناول كلّ أداةٍ من هذه الأدوات بشكلٍ مُفصل، مع التركيز على: تعريفها، مزاياها وعيوبها، خطوات تطبيقها، أنواعها، و أمثلة عملية على استخدامها في سياقات بحثية مُختلفة. سنسعى إلى تمكينكم من فهم إمكانيات كلّ أداةٍ و اختيار الأداة أو مزيج الأدوات الأمثل لِإنجاز أبحاثكم التسويقية بشكلٍ فعّال ومُنتج. هدفنا هو تمكينكم من التخطيط لِجمع البيانات الأولية بشكلٍ منهجيّ ودقيق، مُراعيين جميع الاعتبارات الأخلاقية والمنهجية الضرورية. لذلك، كونوا مستعدّين لِرحلةٍ شيّقةٍ في عالم أدوات جمع البيانات الأولية!
تُعدّ جمع البيانات الأولية ركيزةً أساسيةً في بحوث التسويق، إذ تُوفر معلومات فريدةً وذات صلةٍ مباشرةً بالمشكلة البحثية محل الدراسة. تتميز هذه البيانات بأنها مُخصصةٌ خصيصاً للبحث الحالي، وبالتالي تُعزز دقة النتائج وتُقلّل من احتمالية التحيز المُرتبط باستخدام بيانات ثانوية موجودة مسبقاً. وتتجلى أهمية جمع البيانات الأولية في النقاط التالية:
فيما يلي نستعرض كل اداة من ادوات جمع البيانات الاولية بالتفصيل.
الملاحظة في بحوث التسويق هي أسلوب منهجي وجمع بيانات أوليّ يعتمد على مُراقبة سلوك الأفراد أو الظواهر ذات الصلة بالمنتج أو الخدمة أو السوق المُستهدف، دون التدخل المباشر من الباحث. تُسجَّل هذه الملاحظات بدقة، سواءً كانت وصفية أو كمية، لتحليلها لاحقًا وفهم سلوك المستهلك واتخاذ القرارات التسويقية بناءً عليه. تُعدّ الملاحظة أداة أساسية لجمع البيانات الأولية لأنها تُتيح للباحثين فهم السلوك الفعلي للمستهلكين، بدلاً من الاعتماد على بيانات ذاتية قد تكون مُشوّشة أو غير دقيقة. تُعتبر الملاحظة أكثر فائدة عندما يصعب أو يستحيل على الأفراد وصف سلوكهم بدقة، أو عندما تكون هناك رغبة في دراسة سلوكيات غير واعية أو لاإرادية.
يُلاحظ أنّ هذه التعريفات، على اختلافها الطفيف، تتفق على أهمية المنهجية، والدقة، والموضوعية في عملية الملاحظة في بحوث التسويق، مما يجعلها أداة قوية وموثوقة لجمع البيانات الأولية.
تُعدّ الملاحظة أداةً بالغة الأهمية في بحوث التسويق لفهم سلوك المستهلك واتخاذ قرارات تسويقية مدروسة وفعّالة. فبفضلها، يتجاوز الباحثون حدود البيانات الذاتية التي قد تُشوَّشها عوامل نفسية أو اجتماعية، مُتيحين لهم الوصول إلى فهم أعمق للسلوك الفعلي للمستهلكين. تكمن أهمية الملاحظة في النقاط التالية:
الملاحظة أداة قوية في بحوث التسويق، لكن يجب استخدامها بحذر ووعي بمزاياها وعيوبها.
تُتيح الملاحظة دراسة سلوك المستهلكين في بيئتهم الطبيعية، مما يضمن واقعية البيانات وأقل تأثراً بتأثير الباحث. على عكس الاستبيانات التي قد تُغيّر من سلوك المشاركين، الملاحظة تُسجّل السلوك كما هو.
كثير من سلوكيات المستهلكين تكون لا واعية أو يصعب التعبير عنها لفظيًا. الملاحظة تُساعد على اكتشاف هذه السلوكيات، مثل لغة الجسد، تعابير الوجه، وطريقة تفاعل المستهلك مع المنتج.
تُتيح الملاحظة مرونة كبيرة في تصميم البحث، حيث يمكن للباحث تعديل استراتيجيته خلال عملية جمع البيانات بناءً على الملاحظات الأولية.
يتم تسجيل السلوكيات في الوقت الفعلي، مما يقلل من احتمالية التحيز الناتج عن الاعتماد على الذاكرة.
الملاحظة فعّالة في دراسة مجموعات يصعب الوصول إليها أو التي قد تُقاوم المشاركة في طرق بحث أخرى (مثل الأطفال، أو الأشخاص الذين يعانون من إعاقات).
الملاحظة تُتيح فهم سياق السلوك، أي العوامل البيئية والثقافية والاجتماعية التي تؤثر عليه، مما يُساعد على تفسير نتائج البحث بشكل أدق.
قد يكون من الصعب تعميم النتائج المُستخلصة من عينة صغيرة مُحددة على مجموعة أكبر من المستهلكين.
تفسير البيانات المُستخلصة من الملاحظة يتطلب مهارات تحليلية عالية، حيث يجب على الباحث التمييز بين الملاحظات المهمة والغير مهمة، وتفسير العلاقات بين السلوكيات المختلفة.
معرفة المشاركين بأنهم مُراقَبون قد يؤثر على سلوكهم، مما يُشوّش نتائج البحث. هنا تأتي أهمية الملاحظة المقنعة.
الملاحظة قد تتطلب موارد بشرية ومالية كبيرة، خاصة في حالة الملاحظة المشاركة على المدى الطويل.
جمع البيانات من خلال الملاحظة قد يستغرق وقتًا طويلاً، خاصةً عند دراسة سلوكيات غير متكررة.
يجب على الباحثين مراعاة القيود الأخلاقية، مثل حماية خصوصية المشاركين، و الحصول على موافقتهم المُستنيرة، خاصةً في حالة الملاحظة المقنعة.
يمكن استخدام مجموعة متنوعة من طرق الملاحظة، إما بشكل منفرد أو مجتمعة، لتحقيق أهداف البحث في التسويق. يجب على الباحث اختيار الطريقة الأنسب بناءً على طبيعة المشكلة البحثية، الموارد المتاحة، والقيود الأخلاقية. يمكن تصنيف طرق الملاحظة بناءً على عدة معايير:
تُستخدم عندما تكون مشكلة البحث محددة بوضوح، ويتم تحديد الملاحظات المُراد تسجيلها مسبقاً. يُعطى المراقبون تعليمات مُحددة و مُفصلة، وغالباً ما يُستخدم نموذج مُحدد لتسجيل الملاحظات. هذا يُعزز الموضوعية ويُسهّل تحليل البيانات، لكنه قد يُفتقر إلى المرونة. مثال: مراقبة عدد المرات التي يُمسك فيها المستهلك منتجًا معينًا في متجر.
تُستخدم عندما تكون مشكلة البحث أقل تحديدًا، و يُمنح المراقبون حرية ملاحظة أي شيء يعتبرونه مُهمًا. هذا يُتيح اكتشاف معلومات غير مُتوقعة، لكنه يُعاني من زيادة في الذاتية وصعوبة تحليل البيانات. مثال: مراقبة سلوك المستهلكين في مقهى لفهم تفاعلاتهم الاجتماعية والبيئة المحيطة.
يُخفي الباحث هويته أو غرض دراسته عن المشاركين. هذا يُقلل من تأثير الباحث على سلوك المشاركين، لكنه يثير تساؤلات أخلاقية حول الموافقة المُستنيرة والخصوصية. مثال: مراقبة سلوك المستهلكين من خلال كاميرات خفية.
يعلم المشاركون بأنهم مُراقَبون. هذا يُسهّل الحصول على الموافقة المُستنيرة، لكنه قد يؤثر على سلوكهم. مثال: مراقبة المستهلكين في متجر مع علمهم بأنهم يُشاركوا في دراسة.
تُجرى في البيئة الطبيعية للمشاركين. تُتيح فهم السلوك في سياقه الحقيقي، لكنها قد تُعاني من صعوبة التحكم في المتغيرات.
تُجرى في بيئة مُتحكمة، مما يُسهّل التحكم في المتغيرات والجمع المنهجي للبيانات. لكنها قد تُفتقر إلى الواقعية.
مراقبة السلوك في الوقت الفعلي.
دراسة آثار سلوك المشاركين، مثل تحليل المحتوى أو تحليل الآثار (مثل فحص سلال المهملات(.
يُقوم الباحثون بمراقبة وتسجيل السلوك.
استخدام أجهزة مثل كاميرات التلفزيون الدوائر المغلقة، أجهزة تسجيل الحركة، أو أجهزة قياس النظرات لتسجيل السلوك.
الجمع بين الطرق: يُمكن و يُنصح غالباً بالجمع بين عدة طرق ملاحظة لتحقيق فهم شامل. مثلاً، قد يُستخدم الملاحظة الميدانية غير المقنعة مع ملاحظة منظمة لجمع بيانات كافية وموضوعية.
اختيار الطريقة الأنسب يعتمد على أهداف البحث والموارد المتاحة والاعتبارات الأخلاقية. فهم مزايا و عيوب كل طريقة يُساعد الباحثين على اتخاذ القرار الأمثل.
هذا تصنيف جيد لأنواع الملاحظة في بحوث التسويق. دعني أضيف بعض التفاصيل لتوضيح كل نوع:
يشارك الباحث بنشاط في الأنشطة اليومية للمجموعة أو البيئة التي يتم دراستها. هذا يسمح له بفهم أعمق للسياق الاجتماعي والثقافي الذي يؤثر على سلوك المستهلك. مثال: باحث يعيش مع مجموعة من المستهلكين لفترة من الزمن لدراسة عاداتهم الغذائية. ميزة هذا النوع هو العمق في الفهم، لكن عيبه هو احتمال تحيز الباحث أو تأثيره على السلوك المُراد دراسته.
يراقب الباحث من بعيد دون التفاعل المباشر مع المشاركين. هذا يقلل من احتمالية تأثير الباحث على السلوك، لكنه قد يفتقر إلى العمق في الفهم. مثال: باحث يراقب سلوك المتسوقين في مركز تجاري من خلال كاميرات خفية.
يخفي الباحث هويته كباحث، مما يسمح له بمراقبة سلوك المستهلكين بشكل طبيعي دون أن يؤثر وجوده عليهم. مثال: باحث يتظاهر بأنه عميل عادي في متجر لتسجيل سلوك الموظفين و تفاعلهم مع العملاء. لكن هذا النوع يثير تساؤلات أخلاقية حول الخصوصية والموافقة.
دراسة آثار سلوك المستهلكين على البيئة المحيطة. بدلاً من مراقبة السلوك مباشرة، يُحلّل الباحث الأدلة التي تُشير إلى هذا السلوك. أمثلة: قياس مستوى التآكل على أرضية متجر لتحديد المناطق الأكثر ازدحامًا، أو فحص سلال المهملات لفهم عادات الاستهلاك. هذا النوع مفيد عندما يصعب أو يستحيل مراقبة السلوك مباشرة.
تحليل البيانات غير رقمية مثل الوثائق، الصور، التسجيلات الصوتية أو الفيديو، والتعليقات على وسائل التواصل الاجتماعي. يُستخدم لتحديد أنماط أو مواضيع مُحددة في البيانات. مثال: تحليل تعليقات العملاء على منتج معين على مواقع التواصل الاجتماعي لفهم آرائهم ورضاهم. هذا النوع يُتيح تحليل كمية كبيرة من البيانات.
تطورت طرق جمع البيانات القائمة على الملاحظة بشكل كبير في السنوات الأخيرة، مدعومة بالتقدم التكنولوجي. إليكم بعض طرق الملاحظة الحديثة المستخدمة في بحوث التسويق:
وهي تقنية تقيس حركات العين لتحديد ما ينظر إليه المستهلكون، ومدة نظرهم إليه، ومسار نظرهم. وتستخدم هذه التقنية لقياس مدى جذب الإعلانات أو تصميمات المواقع الإلكترونية، فهم كيفية تفاعل المستهلكين مع واجهات المستخدم، اختبار فعالية عناصر التصميم في المتاجر و المواقع.
يتم استخدام البرمجيات لتحليل تعابير الوجه لفهم المشاعر والاستجابات العاطفية المُرتبطة بمنتج أو إعلان. وتستخدم هذه لاختبار الاستجابة العاطفية للإعلانات، تقييم رضا العملاء عن المنتج أو الخدمة، فهم كيفية تفاعل المستهلكين مع تجربة المستخدم.
يتم تتبع موقع المستهلكين باستخدام الهواتف الذكية أو أجهزة GPS لفهم حركتهم و أنماط زياراتهم لأماكن معينة. ويستخدم هذا التتبع لفهم أنماط الحركة للمستهلكين في متاجر التجزئة، تحديد المواقع الجغرافية الأكثر فعالية للتسويق، اختبار فعالية استراتيجيات وضع المتاجر.
يتم القيام بتحليل بيانات وسائل التواصل الاجتماعي (مثل المنشورات، التعليقات، الهاشتاجات) لفهم آراء المستهلكين وسلوكهم ونقاشاتهم حول منتجات أو خدمات معينة. ويستخدم هذا التحليل لرصد السمعة الرقمية، فهم اتجاهات السوق، إجراء أبحاث تكميلية.
استخدام التقنيات مثل الأقمار الصناعية أو “الطائرات بدون طيار” لجمع بيانات بصرية عن أماكن مُعينة، مثل متاجر التجزئة أو المواقع المُخصصة للإعلان. ويستخدم تلك لقياس حجم الحشود، رصد سلوك المتسوقين من بعيد، فهم استخدام المرافق.
يُعتبر تصميم دراسات الملاحظة أمرًا بالغ الأهمية لضمان دقة وموثوقية النتائج. يجب أن يكون التصميم منهجيًا ودقيقًا ويشمل الخطوات التالية:
هذه الخطوة الأساسية تُحدد ما يُراد معرفته بدقة. يجب أن تكون الأسئلة البحثية واضحة ومحددة وقابلة للقياس من خلال الملاحظة. مثال: “ما هي أنماط سلوك المستهلكين عند اختيار منتج معين في السوبرماركت؟” أو “كيف يتفاعل الأطفال مع لعبة جديدة في البيت؟”
بناءً على أهداف البحث، يجب اختيار نوع الملاحظة المناسب من حيث:
يجب مراعاة المزايا والعيوب لكل نوع قبل الاختيار. مثلاً، الملاحظة المقنعة تُقلل من تأثير الباحث، لكنها تثير مسائل أخلاقية.
اختيار المكان المناسب يُؤثر على جودة البيانات. يجب أن يكون الموقع مناسبًا لأهداف البحث ويُتيح فرصة مُلائمة للملاحظة. يجب النظر في الوصول إلى الموقع، الخصوصية، و التحكم في المتغيرات الخارجية.
تحديد المدة الزمنية المناسبة للملاحظة يُعتمد على طبيعة السلوك المُراد دراسته. يجب أن تكون المدة كافية لتسجيل البيانات المُهمة دون أن تكون طويلة جدًا لدرجة أن تُصبح غير فعّالة.
اختيار الأدوات المناسبة يُعتمد على نوع الملاحظة وأهداف البحث. قد تتضمن الأدوات:
يجب تحديد كيف سيتم تحليل البيانات من البداية. هذه الخطوة تُحدد كيفية تصنيف الملاحظات و قياس النتائج وتفسير البيانات.
يجب مراعاة القضايا الأخلاقية بشكل دقيق، بما في ذلك:
اتباع هذه الخطوات بعناية يُساعد على تصميم دراسات ملاحظة منهجية ودقيقة و أخلاقية.
فيما يأتي تعريفان للاستبيان كأداة لجمع البيانات، مع التركيز على قدرته على جمع كل من البيانات الكمية والنوعية:
تعريفٌ: 1الاستبيان هو أداة منهجية لجمع البيانات، تتسم بالمرونة في تصميمها، تُستخدم لجمع كل من البيانات الكمية، من خلال أسئلة ذات إجابات مُغلقة ومُقاسة، والبيانات النوعية، من خلال أسئلة مفتوحة تسمح للمشاركين بالتعبير عن آرائهم بحرية. يُصمم الاستبيان بهدف الحصول على معلومات مُحددة حول مواضيع بحثية معينة من عينة مُمثلة.”
يُصنّف الاستبيان، من حيث هيكلته، إلى نوعين رئيسيين: المنظم وغير المنظم. يُحدد هذا التصنيف درجة التفصيل والتنظيم في تصميم الاستبيان وطريقة طرح الأسئلة.
التعريف: الاستبيان المنظم هو قائمة مُحددة ومُرتبة مسبقاً من الأسئلة، صُممت لجمع معلومات مُحددة بطريقة منهجية. تكون الأسئلة واضحة ومُصاغَة بعناية، مع تحديد خيارات الإجابة المُمكنة مسبقاً (أسئلة مغلقة)، مما يُسهّل عملية التحليل الإحصائي للبيانات.
أمثلة: استبيانات الرضا عن الخدمة، استطلاعات رأي حول منتجات معينة، دراسات لقياس المواقف نحو علامات تجاريّة.
التعريف: الاستبيان غير المنظم يُتيح للمُحاور مرونة أكبر في صياغة الأسئلة وطرحها، وحتى في تغيير تسلسل الأسئلة بناءً على ردود المُشاركين. يُستخدم هذا النوع عادةً في البحوث الاستكشافية والنوعية، حيث الهدف هو فهم الظاهرة بشكلٍ أكثر عمقاً. غالبًا ما تتضمن هذه الاستبيانات أسئلة مفتوحة.
أمثلة: المقابلات العميقة، مجموعات التركيز، دراسات الاستكشاف لتحديد المواضيع الرئيسية قبل إعداد استبيان منظم.
أن اختيار نوع الاستبيان (منظم أم غير منظم) يُعتمد على أهداف البحث، الموارد المتاحة، ومرحلة البحث. فكل نوع له مزايا وعيوب مُحددة.
تُعدّ مرحلة تصميم الاستبيان خطوةً بالغة الأهمية في بحوث التسويق، حيث تُحدد جودة البيانات المُجمعة ودقة النتائج. يجب أن يُراعي الباحث عدة جوانب في هذه المرحلة، منها نوع المعلومات المطلوبة وأنواع الأسئلة المُستخدمة وغيرها.
يجب على الباحث أن يُحدد بِدقة نوع المعلومات التي يريد جمعها من خلال الاستبيان، وذلك لتجنّب جمع معلومات غير ذات صلة أو إغفال معلومات مُهمة. يُمكن تصنيف أنواع المعلومات إلى:
يُمكن تصنيف الأسئلة في الاستبيان إلى ثلاثة أنواع رئيسية:
يجب أن تكون صياغة الأسئلة واضحة ومُباشرة لتجنّب أي غموض أو سوء فهم. يُنصح بإتباع الإرشادات التالية:
يجب أن يكون ترتيب الأسئلة منطقيًا ويسهل على المُشارك الإجابة عليها بسهولة. يُنصح بإتباع الإرشادات التالية:
يجب أن يكون عدد الأسئلة مُناسباً ولا يكون طويلاً جدًا ليُحافظ على اهتمام المُشارك. يُنصح بإختصار الاستبيان قدر الإمكان، مع التركيز على الأسئلة المُهمة التي تُجيب على أهداف البحث. استبيان طويل جدًا قد يُؤدي إلى انخفاض معدل الاستجابة و تُشوّش دقة البيانات.
يجب أن يكون تنسيق الاستبيان واضحًا ومرتّباً، و سهل القراءة. يُنصح بإتباع الإرشادات التالية:
يُعدّ اختبار الاستبيان مسبقاً (Pilot Testing) خطوةً حاسمةً في عملية تصميم الاستبيان، وذلك لضمان فعاليته ودقته قبل تطبيقه على العينة الرئيسية. يتمثل هذا الاختبار في تطبيق الاستبيان على عينة صغيرة من المُستجيبين (عادةً ما يكون عددها بين 10-30 مُشاركاً)، ومُلاحظة ردود أفعالهم وتقييم مُلاءمة الاستبيان.
يجب أن تكون عينة الاختبار المُسبق مُمثلة للعينة الرئيسية قدر الإمكان. يُنصح بتوزيع الاستبيان على مُشاركين يُشبهون مُستجيبين العينة الرئيسية في خصائصهم الديموغرافية و السلوكيات المُرتبطة بموضوع البحث. بعد جمع البيانات من عينة الاختبار المُسبق، يُحلّل الباحث البيانات ويُقيّم مُلاءمة الاستبيان ويُدخِل أي تعديلات مُناسبة.
بعد الانتهاء من تصميم الاستبيان، بما في ذلك تحديد نوع المعلومات، صياغة الأسئلة، ترتيبها، عددها، وتنسيقها، بالإضافة إلى إجراء اختبار مسبق للتأكد من دقته وفعاليته، تأتي المرحلة النهائية وهي استخدام الاستبيان في الاستطلاع المقترح. هذه المرحلة تتطلب تخطيطًا دقيقًا وتنفيذًا منهجيًا لضمان جودة البيانات وجمع المعلومات اللازمة لتحقيق أهداف البحث.
يجب مراعاة الاعتبارات الأخلاقية خلال جميع مراحل الاستطلاع، بما في ذلك الحصول على موافقة مستنيرة من المُشاركين، و ضمان سرية معلوماتهم، و معاملتهم باحترام.
يُعدّ الاستخدام الفعّال للاستبيان في الاستطلاع المقترح عاملًا حاسمًا في نجاح البحث. التخطيط الدقيق و التنفيذ المنهجي يُضمنان جمع بيانات ذات جودة عالية تساعد على إجابة أسئلة البحث بِدقة.
يُقارن النصّ المقدم بين طريقتي الملاحظة والاتصال في جمع البيانات الأولية في بحوث التسويق، باستخدام أبعاد المرونة، السرعة والتكلفة، والموضوعية والدقة. إليك مُلخّص منظم لهذه المقارنة، مع إضافة بعض التفاصيل لتوضيح النقاط:
البعد | طريقة الملاحظة | طريقة الاتصال |
المرونة | محدودة. تُجمع بيانات محددة مُسبقاً، عادةً سلوكيات مرئية. | عالية. تُتيح جمع معلومات واسعة، كمية ونوعية، حول مواقف، آراء، دوافع، و بيانات ديموغرافية. |
السرعة والتكلفة | بطيئة ومكلفة. تتطلب وقتًا طويلاً، خاصةً الملاحظة المشاركة، و تكاليف مُرتبطة بالتدريب والمُراقبة. | سريعة و (عادةً) أقل تكلفة. خاصةً الاستبيانات الإلكترونية و استطلاعات الرأي الهاتفية. |
الموضوعية والدقة | عالية، إذا تمّ التخطيط والإشراف بشكلٍ صحيح. تُوفر بياناتٍ موضوعية عن السلوك الفعلي. مُفيدة لدراسة السلوكيات اللاواعية. | قد تُعاني من تحيز المُستجيب أو تأثير المُحاور. تعتمد دقتها على صدق المُستجيب و وضوح الأسئلة. |
ملاءمة استخدام كل طريقة | مناسبة لدراسة السلوكيات التي يصعب التعبير عنها لفظيًا، أو عندما يكون المُستجيب غير واعٍ بالأمر. | مناسبة لجمع معلومات حول الآراء، المواقف، الدوافع، والبيانات الديموغرافية التي لا يُمكن ملاحظتها مباشرة. |
لا تُعتبر طريقة أفضل من الأخرى بشكلٍ مطلق. اختيار الطريقة الأمثل يعتمد على أهداف البحث المُحددة، طبيعة المعلومات المطلوبة، الموارد المتاحة، و القيود الأخلاقية. في بعض الأحيان، يُفضّل الجمع بين طريقتي الملاحظة والاستبيان للحصول على صورة أكثر شمولية للموضوع البحثي. فالملاحظة تُوفر بيانات موضوعية عن السلوك، بينما الاتصال يُتيح فهم الدوافع والآراء وراء هذا السلوك.