Enter your email address below and subscribe to our newsletter

صورة مقسمة تسلط الضوء على أدوات جمع البيانات الأولية النوعية: مقابلة فردية مقارنة بمناقشة جماعية مركزة ديناميكية.

المقابلة ومجموعات التركيز كأدوات جمع البيانات الأولية في بحوث التسويق

Share your love

في محاضرتنا السابقة، استكشفنا عالم الملاحظة كأداة قوية من أدوات جمع البيانات الأولية، بالإضافة إلى الاستبيان كأسلوب مُنظم لجمع المعلومات الكمية والنوعية. واليوم، سنغوص في عمق عالمين آخرين غنيين بالمعلومات: المقابلات ومجموعات التركيز. كلاهما أسلوبان قيّمان لجمع البيانات الأولية في بحوث التسويق، لكنهما يختلفان بشكل كبير في منهجية التنفيذ والنوعية والكمية للبيانات التي يجمعانها.

على الرغم من أن الملاحظة والاستبيانات توفران رؤى قيّمة، إلا أن هناك حدوداً لما يمكنهما تحقيقه. الملاحظة، على سبيل المثال، قد لا تكشف عن الدوافع الكامنة وراء سلوك المستهلك، بينما قد يفتقر الاستبيان إلى العمق المطلوب لفهم التعقيدات النفسية والاجتماعية التي تُؤثر على قرارات الشراء. هنا يأتي دور المقابلات ومجموعات التركيز لتكميل هذه الأساليب، وتقديم بيانات نوعية غنية تُساعد الباحثين في فهم سلوك المستهلك بشكل أعمق وأدق.

في هذه المقالة، سنستعرض خصائص كل من المقابلات ومجموعات التركيز، سنُقارن بين إيجابياتهما وسلبياتهما، وسنُلقي الضوء على كيفية استخدامهما بشكل فعال في بحوث التسويق.

اسلوب المقابلة من أدوات جمع البيانات الاولية في أبحاث التسويق

تعريف المقابلة في سياق بحوث التسويق

تُعتبر المقابلة في بحوث التسويق أداة نوعية فعالة لجمع بيانات غنية ومتعمقة من خلال تفاعل مباشر مع المُستجيبين، وتُتيح البحث في العمق حول المعتقدات والدوافس الكامنة وراء سلوكياتهم.. ومن التعريفات للمقابلة ما يأتي:

تعريف 1

“المقابلة هي طريقة لجمع البيانات تتضمن محادثة موجهة بين الباحث والمستجيب لاستنباط معلومات مفصلة حول تصوراته ومواقفه وسلوكياته المتعلقة بظاهرة تسويقية.”.

تعريف 2

“في بحوث التسويق، المقابلة هي تفاعل منظم أو غير منظم مصمم للحصول على بيانات نوعية أو كمية من خلال طرح أسئلة مباشرة على أحد المشاركين.”

تعريف 3

“المقابلة هي تقنية أساسية لجمع البيانات تستخدم الاتصال اللفظي لجمع رؤى متعمقة من المستجيبين فيما يتعلق بتجاربهم ومعتقداتهم وممارساتهم ذات الصلة بمشكلة أبحاث التسويق.”

من خلال التعريفات الثلاثة السابقة، تبرز الخصائص الرئيسية للمقابلة في أبحاث التسويق في النقاط التالية:

الطبيعة التفاعلية : تُركز التعريفات على التفاعل المباشر بين الباحث والمستجيب، وهو ما يُميزها عن أساليب جمع البيانات الأخرى مثل الاستبيانات. هذا التفاعل يسمح للباحث بطرح أسئلة مُتتابعة، وتوضيح النقاط الغامضة، واستكشاف الموضوعات بشكل أعمق وفهم الدوافع الكامنة.

جمع البيانات النوعية: تُعتبر البيانات النوعية الهدف الرئيسي للمقابلات، على الرغم من إمكانية جمع بعض البيانات الكمية أيضاً. التركيز على التفاصيل والرؤى المُتعمقة حول المعتقدات، والتجارب، والأراء يُبرز طبيعتها النوعية.

الهدف المُحدد: جميع التعريفات تُشير إلى وجود هدف بحثي مُحدد. تُستخدم المقابلات لجمع معلومات حول ظاهرة تسويقية مُعينة، مثل تصورات المستهلك حول منتج ما، أو تجاربه مع خدمة مُحددة.

العمق والتفصيل : تُشدد التعريفات على قدرة المقابلات على استنباط معلومات مُفصلة ومُتعمقة. الهدف ليس مجرد جمع الإجابات، بل فهم الدوافع والأسباب الكامنة وراء الآراء والسلوكيات.

مرونة المنهج : على الرغم من وجود مقابلات منظمة بشكل صارم، إلا أن التعريفات تُشير إلى إمكانية استخدام مقابلات شبه منظمة أو غير منظمة، مما يمنح الباحث مرونة في توجيه المناقشة بناءً على ردود المستجيب.

الأسئلة المباشرة: جميع التعريفات تُشير إلى استخدام الأسئلة المباشرة لتحفيز المستجيب على التعبير عن آرائه وتجاربه.

مزايا المقابلات لجمع البيانات الأولية في بحوث التسويق:

إن استخدام المقابلات كطريقة لجمع البيانات الأولية يوفر مجموعة كبيرة من المزايا. وهذا النهج مفيد بشكل خاص في الدراسات البحثية حيث يكون عمق واتساع المعلومات أمرًا بالغ الأهمية.

  1. معلومات متعمقة: تسمح المقابلات للباحثين بجمع معلومات مفصلة وغنية قد لا يتم التقاطها من خلال طرق جمع البيانات الأخرى، مثل الاستطلاعات أو الاستبيانات.
  2. المرونة: يمكن تصميم المقابلات وفقًا للاحتياجات المحددة لمشروع البحث، مما يسمح للباحثين بطرح أسئلة متابعة والتحقيق بشكل أعمق في مواضيع ذات اهتمام.
  3. الاتصال الشخصي: توفر المقابلات فرصة للباحثين لبناء اتصال شخصي مع المشاركين، مما قد يؤدي إلى استجابات أكثر صدقًا وانفتاحًا.
  4. القدرة على التوضيح: تسمح المقابلات للباحثين بتوضيح أي ارتباك أو غموض في استجابات المشاركين، مما يضمن دقة البيانات التي تم جمعها ووثيقة الصلة بها.
  5. الإشارات غير اللفظية: تسمح المقابلات للباحثين بملاحظة الإشارات غير اللفظية، مثل لغة الجسد ونبرة الصوت، والتي يمكن أن توفر نظرة ثاقبة إضافية لاستجابات المشاركين.
  6. ردود الفعل الفورية: توفر المقابلات ردود فعل فورية، مما يسمح للباحثين بتعديل نهج جمع البيانات حسب الحاجة.
  7. تقليل تحيز الاستجابة: يمكن للمقابلات تقليل تحيز الاستجابة، حيث يكون المشاركون أقل عرضة لتقديم استجابات مرغوبة اجتماعيًا عند التحدث مع الباحث شخصيًا.
  8. زيادة معدل الاستجابة: يمكن للمقابلات زيادة معدل الاستجابة، حيث قد يكون المشاركون أكثر ميلاً للمشاركة في محادثة فردية بدلاً من إكمال استطلاع أو استبيان.
  9.  فعّالة من حيث التكلفة: يمكن أن تكون المقابلات وسيلة فعّالة من حيث التكلفة لجمع البيانات، وخاصةً عند إجرائها عبر الهاتف أو من خلال مؤتمرات الفيديو.
  10. جمع البيانات في الوقت الفعلي: تسمح المقابلات بجمع البيانات في الوقت الفعلي، وهو ما قد يكون مفيدًا بشكل خاص في المواقف التي تتطلب بيانات في الوقت المناسب.
  11. القدرة على جمع البيانات حول مواضيع معقدة: تعد المقابلات مناسبة تمامًا لجمع البيانات حول مواضيع معقدة، حيث تسمح للباحثين بطرح أسئلة متابعة والتحقيق بشكل أعمق في ردود المشاركين.
  12. القدرة على جمع البيانات حول احتياجات السوق وتطوير المنتج و الاستخبارات التنافسية و حول إدراك العلامة التجارية  و رضا العملاء.

التحديات والقيود المفروضة على المقابلات في أبحاث التسويق

المقابلات هي أداة أساسية في أبحاث التسويق النوعية، حيث توفر رؤى عميقة حول سلوكيات المستهلكين وتفضيلاتهم وإدراكاتهم. ومع ذلك، فإن هذه الطريقة تشمل العديد من التحديات والقيود التي يمكن أن تؤثر على موثوقية وتعميم البيانات التي تم الحصول عليها. فيما يلي ابرزها:

أ. التحيزات المحتملة في استجابات المحاور أو المشاركين

1. تأثير نبرة صوت المحاور أو لغة جسده : يمكن أن تؤثر الإشارات غير اللفظية للمحاور بشكل غير مقصود على استجابات المشاركين، فقد تدفع تعبيرات الوجه والوضعية المشاركين إلى تغيير إجاباتهم.

2. رغبة المشارك في إرضاء أو تقديم إجابات مقبولة اجتماعيًا .

ب. طبيعة المقابلات المستهلكة للوقت

1. صعوبات الجدولة : فقد تؤدي عملية تنسيق الأوقات بين المحاورين والمشاركين إلى تأخيرات وجداول زمنية ممتدة للمشروع.

2. عملية تحليل طويلة : هناك تعقيدات عميقة تنطوي عليها عملية نسخ بيانات المقابلات وترميزها وتحليلها.

ج. القيود المفروضة على حجم العينة

صعوبة تعميم النتائج : يمكن لأحجام العينات الصغيرة المستخدمة في المقابلات أن تحد من القدرة على تعميم النتائج على عدد أكبر من السكان.

أنواع المقابلات المستخدمة في أبحاث التسويق: نظرة عامة شاملة

تستخدم أبحاث التسويق مناهج مختلفة للمقابلات لجمع البيانات الأولية، حيث تقدم كل منها نقاط قوة وقيودًا فريدة اعتمادًا على أهداف البحث والموارد وطبيعة المعلومات المطلوبة. يمكن تصنيف هذه الأساليب كالآتي:

1. المقابلات المنظمة:

تستخدم المقابلات المنظمة استبيانًا موحدًا محددًا مسبقًا مع خيارات استجابة ثابتة. يتلقى كل مستجيب مجموعة متطابقة من الأسئلة بنفس الترتيب، مما يقلل من تحيز المحاور ويضمن الاتساق. هذا النهج مناسب بشكل خاص لجمع البيانات الكمية ويسهل المقارنة السهلة بين المستجيبين. تحليل البيانات بسيط بشكل عام، وغالبًا ما يتضمن تقنيات إحصائية.

  • المزايا: موثوقية عالية، وتحليل سهل للبيانات، ويقلل من تحيز المحاور، وفعال للعينات الكبيرة.
  • العيوب: مرونة محدودة، تحد من الاستجابات العفوية، قد تفتقر إلى عمق الفهم، غير مناسبة لاستكشاف المواضيع المعقدة أو الحساسة.
  • مناسبة لـ: المسوحات واسعة النطاق، البحوث الكمية، قياس انتشار المواقف أو السلوكيات، اختبار الفرضيات.

2. المقابلات شبه المنظمة:

تقدم المقابلات شبه المنظمة حلاً وسطًا بين النهجين المنظم وغير المنظم. في حين يحدد دليل المقابلة المحدد مسبقًا الأسئلة والموضوعات الرئيسية، يحتفظ المحاور بالمرونة لتكييف عملية الاستجواب بناءً على إجابات المستجيب، ومتابعة الموضوعات الناشئة والتحقيق من أجل فهم أعمق. يسمح هذا النهج بإجراء محادثة أكثر طبيعية مع الحفاظ على درجة من التوحيد القياسي.

  • المزايا: يوازن بين الهيكل والمرونة، ويسمح بالتحقيق والتوضيح، ويوفر بيانات أكثر ثراءً من المقابلات المنظمة، ومناسبة للبحث الاستكشافي.
  • العيوب: تتطلب محاورين مهرة، وقد يكون تحليل البيانات أكثر تعقيدًا، وقد يكون هناك تحيز للمحاور إذا لم تتم إدارته بعناية.
  • مناسب لـ: البحث الاستكشافي، واكتساب فهم متعمق لقضايا محددة، والتحقيق في الآراء الدقيقة، وبناء علاقة مع المستجيبين.

3. المقابلات غير المنظمة (المقابلات المتعمقة):

تتميز المقابلات غير المنظمة، والمعروفة أيضًا بالمقابلات المتعمقة، بطبيعتها المفتوحة والاستكشافية. لا يوجد تسلسل أسئلة محدد مسبقًا؛ بدلاً من ذلك، يوجه المحاور المحادثة بناءً على إجابات المستجيب، مما يسمح بتبادل حر للأفكار. هذه الطريقة مثالية لاكتشاف رؤى عميقة وفهم الظواهر المعقدة.

  • المزايا: تولد بيانات نوعية غنية، وتسمح باكتشافات غير متوقعة، وتسهل استكشاف الموضوعات الحساسة، وتبني علاقة قوية مع المستجيبين.
  • العيوب: تتطلب محاورين ذوي مهارات عالية، وتحليل البيانات يستغرق وقتًا طويلاً ومعقدًا، وعرضة لتحيز المحاور، ويصعب تكرارها، وأقل ملاءمة للدراسات واسعة النطاق.
  • مناسب لـ: الفهم العميق للقضايا المعقدة، وتوليد فرضيات للبحوث المستقبلية، واستكشاف الموضوعات الحساسة أو العاطفية، وفهم التجارب الفردية.

4. مقابلات المجموعات البؤرية:

تتضمن مقابلات المجموعات البؤرية مناقشة معتدلة بين مجموعة صغيرة من المشاركين المختارين بعناية. يمكن للتفاعل بين أعضاء المجموعة أن يولد رؤى قيمة ويكشف عن ديناميكيات المجموعة التي قد لا تظهر في المقابلات الفردية. يوجه المنسق المحادثة، ويضمن حصول جميع المشاركين على فرص للمساهمة والحفاظ على تركيز المناقشة على أهداف البحث.

  • المزايا: التأثيرات التآزرية من التفاعل الجماعي، تسمح بمراقبة ديناميكيات المجموعة، فعالة نسبيًا من حيث التكلفة لجمع وجهات نظر متعددة.
  • العيوب: يمكن أن يؤدي الهيمنة على المشاركين إلى خنق الآخرين، ويمكن أن يؤثر التفكير الجماعي على الاستجابات، ويتطلب إدارة ماهرة لإدارة المجموعة، ويصعب الحفاظ على عدم الكشف عن الهوية.
  • مناسب لـ: استكشاف المواقف والآراء حول منتج أو خدمة أو قضية معينة، وتوليد الأفكار، وفهم ديناميكيات المجموعة، واختبار مفاهيم التسويق.

5. المقابلات الإثنوغرافية:

تُجرى المقابلات الإثنوغرافية كجزء من البحث الإثنوغرافي، حيث يتم تضمين عملية البحث في البيئة الطبيعية للمستجيب. غالبًا ما تتشابك المقابلات مع الملاحظة، مما يسمح للباحثين بفهم السلوكيات والسياقات التي تحدث فيها. يوفر هذا النهج فهمًا غنيًا لسلوك المستهلك في بيئات العالم الحقيقي.

  • المزايا: يوفر فهمًا سياقيًا عميقًا، ويكشف عن السلوك في البيئات الطبيعية، ويقلل من تحيز التذكر.
  • العيوب: تستغرق وقتًا طويلاً وتستهلك الكثير من الموارد، وتتطلب باحثين مهرة، وقد يكون الوصول إلى بيئات المستجيبين أمرًا صعبًا، وتتطلب اعتبارات أخلاقية فيما يتعلق بالملاحظة.
  • مناسب لـ: فهم سلوك المستهلك في بيئات العالم الحقيقي، ودراسة استخدام المنتجات أو الخدمات في السياق، وفحص التأثيرات الثقافية على الاستهلاك.

اختيار نوع المقابلة المناسب:

يعد اختيار نوع المقابلة المناسب قرارًا بالغ الأهمية في أبحاث التسويق. يجب على الباحثين أن يزنوا بعناية مزايا وعيوب كل نهج، مع مراعاة عوامل مثل أهداف البحث والموارد وطبيعة أسئلة البحث والسكان المستهدفين لضمان أن الطريقة المختارة تنتج بيانات عالية الجودة وموثوقة وصالحة. غالبًا ما يوفر نهج الأساليب المختلطة، الذي يجمع بين أنواع مختلفة من المقابلات، الفهم الأكثر شمولاً.

تصميم عملية مقابلة فعّالة لجمع البيانات الأولية في أبحاث التسويق

يتضمن تصميم عملية مقابلة فعّالة لجمع البيانات الأولية في أبحاث التسويق عدة خطوات رئيسية وهي كالآتي:

أ. تحديد أهداف البحث

1. تحديد الأسئلة الرئيسية التي يجب الإجابة عليها: الخطوة الأولى في تصميم عملية مقابلة فعّالة هي تحديد أهداف البحث والأسئلة الرئيسية التي يجب الإجابة عليها بوضوح. سيساعد هذا في ضمان تركيز عملية المقابلة وأن تكون البيانات التي تم جمعها ذات صلة بأهداف البحث.

2. مواءمة أهداف المقابلة مع أهداف البحث الإجمالية: من المهم التأكد من أن أهداف المقابلة تتوافق مع أهداف البحث الإجمالية. سيساعد هذا في الحفاظ على اتساق وترابط البيانات التي تم جمعها وتسهيل تحليل وتفسير النتائج.

ب. اختيار المشاركين المناسبين

1. معايير اختيار المشاركين: يعد اختيار المشاركين خطوة حاسمة في عملية المقابلة. يجب أن تستند معايير اختيار المشاركين إلى أهداف البحث ويجب أن تضمن أن العينة تمثل السكان المعنيين.

2. أهمية التنوع في حجم العينة: يمكن لحجم العينة المتنوع أن يوفر فهمًا أكثر شمولاً لموضوع البحث ويمكن أن يساعد في تحديد الأنماط والاتجاهات التي قد لا تكون واضحة في عينة أكثر تجانسًا.

ج. صياغة أسئلة المقابلة

1. الأسئلة المفتوحة مقابل الأسئلة المغلقة: تسمح الأسئلة المفتوحة للمشاركين بتقديم إجابات أكثر تفصيلاً ودقة، بينما توفر الأسئلة المغلقة تنسيق استجابة أكثر هيكلة. يعتمد الاختيار بين الأسئلة المفتوحة والمغلقة على أهداف البحث ونوع البيانات المطلوبة.

2. أهمية الوضوح والحياد في الصياغة: من الضروري التأكد من أن أسئلة المقابلة واضحة وموجزة ومحايدة. سيساعد هذا في تقليل الارتباك وضمان فهم المشاركين للأسئلة المطروحة.

د. التحضير للوجستيات للمقابلة

1. اختيار الإعداد المناسب (شخصيًا، افتراضيًا): يعتمد الاختيار بين المقابلات الشخصية والافتراضية على أهداف البحث وتوافر المشاركين والاعتبارات العملية مثل التكلفة والوقت.

2. الجدولة وإدارة الوقت: من المهم جدولة المقابلات في وقت مناسب للمشاركين وتخصيص وقت كافٍ لكل مقابلة. سيساعد هذا في ضمان إجراء المقابلات بطريقة مريحة وهادئة، مما قد يحسن جودة البيانات التي تم جمعها.

باتباع هذه الخطوات، يمكن للباحثين التأكد من أن البيانات التي تم جمعها ذات صلة وموثوقة وصالحة، وأن نتائج البحث دقيقة وقابلة للتنفيذ.

مجموعات التركيز كأحد أدوات جمع البيانات الأولية في بحوث التسويق

مجموعات التركيز هي مناقشات جماعية مُدارة مصممة لجمع بيانات نوعية حول موضوع محدد من مجموعة صغيرة من المشاركين المُختارين بعناية. التفاعل بين المشاركين، تحت إشراف مُيسّر مُدرب، يوفر رؤى حول المواقف والآراء والخبرات المتعلقة بسؤال البحث.

وتعتبر مجموعة التركيز كأسلوب بحث نوعي يستخدم التفاعل الجماعي لتوليد بيانات حول قضية مُحددة تتعلق بالتسويق. كما يمكن اعتبارها بانها مقابلات جماعية صغيرة تتميز بمناقشة مُوجهة مصممة لاستكشاف موضوع بحث مُعين.

أهمية مجموعات التركيز في بحوث التسويق

مجموعات التركيز تُعتبر أداة قيّمة لاكتساب رؤى نوعية عميقة في بحوث التسويق لعدة أسباب رئيسية:

  • الكشف عن الدوافع الكامنة: لا تقتصر مجموعات التركيز على جمع البيانات السطحية حول المواقف والآراء. بل تسمح بالتعمق في فهم الدوافع والاعتقادات الأساسية التي تقف وراء تلك الآراء. فالتفاعل بين المشاركين غالباً ما يُحفزهم على التعبير عن أفكارهم بعمق أكبر مما لو كانوا يُجيبون على أسئلة بشكل فردي.
  • اكتشاف الأفكار الجديدة والغير متوقعة: من خلال التفاعل الحر والانفتاح في المناقشة، يمكن أن تظهر أفكار جديدة ومُبتكرة لم تكن لتظهر في استبيانات أو مقابلات فردية.
  • التحقق من صحة البيانات: يمكن استخدام مجموعات التركيز للتحقق من صحة البيانات التي تم جمعها من مصادر أخرى، مثل استبيانات أو مقابلات فردية. مناقشة النتائج مع مجموعة من المشاركين تُساعد في تأكيد دقة الاستنتاجات و تصحيح أي تحيزات محتملة.
  • الوصول إلى تفاصيل غنية: تُتيح مجموعات التركيز جمع بيانات نوعية غنية ومتنوعة تتضمن القصص الشخصية، والخبرات، والتفاصيل الحسية، مما يُضيف عمقاً وواقعيةً للتحليل. هذه التفاصيل الغنية تُفيد في فهم ظواهر مُعقدة لا يمكن فهمها بشكل كامل من خلال بيانات كمية فقط.

خصائص مجموعات التركيز الفعالة:

تعتمد فعالية مجموعات التركيز على ثلاث خصائص رئيسية: ديناميكية المجموعة، قيادة المنسق، ودليل المناقشة المُنظم. دعونا نوضح كل منها:

  1. . ديناميكية المجموعة

هذه الخاصية تُشير إلى التفاعلات والتأثيرات المتبادلة بين المشاركين خلال المناقشة. فهي بيئة تفاعلية حيث يُمكن للمشاركين التأثير على بعضهم البعض، وتُحفزهم آراء الآخرين على التعمق في أفكارهم، أو تغييرها، أو توضيحها. هذه الديناميكية تُولد رؤى نوعية غنية لا تُحصل عليها من خلال المقابلات الفردية أو الاستطلاعات. قد تُظهر الديناميكية، على سبيل المثال، اختلافات في الرأي، اتفاقات، أو حتى توترات بين المشاركين، وكلها تُعدّ بيانات قيّمة.

2 . قيادة المنسق

 يُعتبر المنسق (أو المُيسّر) شخصية أساسية في نجاح مجموعة التركيز. هو المسؤول عن توجيه المناقشة، والحفاظ على سيرها المُنظم، وتشجيع المشاركة من جميع المشاركين، ومنع هيمنة أي مشارك واحد. يُستخدم المنسق أساليب محددة لتوجيه النقاش، مثل طرح الأسئلة المفتوحة، وتوجيه المناقشة، وتشجيع المشاركين على التوسع في أفكارهم، وتجنب الانحرافات غير ذات صلة بموضوع البحث.

3 . دليل المناقشة المُنظم

على الرغم من الطبيعة التفاعلية لمجموعات التركيز، فإنها تعتمد على دليل مُنظم للإرشاد. هذا الدليل ليس قائمة أسئلة صارمة، بل هو إطار مُهيكل يُحدد المواضيع الرئيسية التي سيتم مناقشتها، ويتضمن أسئلة مُفتوحة لإثارة النقاش، ومجموعة من الأسئلة المُتالية لتعميق الفهم، وأسئلة للتحوّل إلى موضوع آخر. يُساعد الدليل المُنظم المُيسّر على الحفاظ على تركيز المناقشة وتغطية جميع الجوانب المهمة للبحث.

مزايا استخدام مجموعات التركيز

  1. بيانات نوعية غنية:  تُوفر مجموعات التركيز بيانات نوعية غنية تفوق بكثير البيانات التي تُجمع من الاستطلاعات. فهي تكشف عن الأفكار والمشاعر والخبرات المُتعمقة للمشاركين، بما فيها الدوافع الكامنة وراء سلوكياتهم.
  2. ديناميكيات المجموعة:  التفاعل بين المشاركين يُولد رؤى قيّمة لا تُحصل عليها من خلال المقابلات الفردية.
  3. المرونة والقدرة على التكيف: يُمكن للمنسقين تكييف مسار المناقشة بناءً على ردود المشاركين، مما يُتيح استكشاف جوانب مُهمة لم تكن مُتوقعة مسبقاً. هذا يُضيف عمقاً وواقعية للبحث.
  4. الفعالية من حيث التكلفة: جمع وجهات نظر متعددة في وقت واحد يُقلل من التكلفة مقارنة بإجراء المقابلات الفردية مع عدد مُماثل من المشاركين.
  5. سرعة جمع البيانات: يمكن جمع بيانات مُفيدة من عدد معين من المشاركين بشكل أسرع من المقابلات الفردية، خاصة إذا كان الهدف هو استكشاف موضوع محدد.

عيوب استخدام مجموعات التركيز

  1. السيطرة على المشاركين :  يُمكن للمشاركين السيطرة على المناقشة، مما يُؤدي إلى عدم تساوي المشاركة وتركيز النقاش على وجهات نظر مُحددة. تتطلب إدارة ديناميكيات المجموعة مهارة عالية من المُيسر.
  2. التفكير الجماعي:  ضغط المطابقة في المجموعة قد يؤثر على استجابات المشاركين، مما يُقلل من دقة البيانات. يُمكن التخفيف من هذه الظاهرة من خلال اختيار مشاركين مُتنوعين وتدريب المُيسر على إدارة المناقشة بشكل محايد.
  3. تحيز المنسق: يُمكن للمُيسر أن يُؤثر على اتجاه المناقشة بشكل لا إرادي، مما يُؤدي إلى تحيز النتائج. يُعتبر تدريب المُيسرين بشكل جيد وحفاظهم على حيادية عالية أمراً ضرورياً.
  4. صعوبة التعميم: النتائج المُستخلصة من مجموعات تركيز صغيرة قد لا تكون قابلة للتعميم على السكان ككل، نظراً لعدم تمثيلية العينة.
  5. تحديات تحليل البيانات: تحليل البيانات النوعية من مجموعات التركيز يتطلب مهارات متخصصة ووقتاً كبيراً. يُفضل استخدام برامج تحليل البيانات النوعية المُتخصصة.

مراحل إجراء مجموعة التركيز

إجراء مجموعة تركيز ناجحة يتطلب تخطيطًا دقيقًا وتنفيذًا مُحكمًا. تتضمن العملية الرئيسية المراحل التالية:

 التخطيط والتصميم:

هذه المرحلة الأساسية تُحدد أساس البحث وتؤثر بشكل كبير على جودة البيانات المُجمعة. تتضمن:

  • تحديد أهداف البحث : ما هو السؤال البحثي الرئيسي؟ ما هي المعلومات النوعية التي نرغب في الحصول عليها؟ يجب أن تكون الأهداف محددة وقابلة للقياس، حتى نتمكن من تصميم دليل المناقشة بشكل فعال.
  • اختيار المشاركين : من هم الجمهور المُستهدف؟ ما هي الخصائص الديموغرافية والسيكوغرافية التي يجب أن يمتلكها المشاركون؟
  • تطوير دليل المناقشة: هذا الدليل يُعتبر بمثابة خارطة طريق للمسيُّر. يُحدد المواضيع الرئيسية التي سيتم مناقشتها، ويتضمن أسئلة مُفتوحة لتشجيع الحوار، ومجموعة من الأسئلة المتابعة لتعميق الفهم، وأسئلة للتحوّل إلى موضوع آخر. يجب أن يكون الدليل مُرناً ليسمح للمُسيّر بالتكييف مع تدفق المناقشة.

التجنيد والفرز: 

بعد تحديد معايير المشاركين، يجب تجنيد المشاركين بشكل فعال. تتضمن هذه المرحلة اختيار والتواصل مع المشاركين وتوضيح أهداف البحث، والوقت المُخصص للاجتماع، ومُكافآتهم المُقدمة (إن وجد.(

إجراء مجموعة التركيز  : 

هذه المرحلة تتطلب مهارات خاصة من المُسيّر:

  • دور المُسيّر: يُدير المناقشة، ويُحفز المشاركين على التعبير عن آرائهم، ويُضمن تساوي المشاركة، ويُمنع الهيمنة، ويُحافظ على بيئة مُريحة وجذابة للمشاركين.
  • خلق بيئة مُريحة: يُجب تهيئة البيئة المناسبة لإجراء المناقشة، وتوفير راحة المشاركين، ومُراعاة خصوصيتهم.
  • إدارة ديناميكيات المجموعة: يُلاحظ المُيسر تفاعلات المشاركين، ويدير أي توترات أو خلافات قد تحدث بشكل إيجابي.

تحليل البيانات وتفسيرها : 

بعد إجراء مجموعة التركيز، يُجب تحليل البيانات المُجمعة باستخدام برامج مثل: NVivo، ATLAS.ti، MAXQDA  وغيرها من البرامج المُتخصصة في تحليل البيانات النوعية. ثم تفسير النتائج في سياق أهداف البحث.

  التقارير :

يُقدم التقرير النتائج بطريقة واضحة ومُوجزة، باستخدام الرسوم البيانية والتلخيص المناسب. تُعتبر هذه المرحلة مُهمة للتواصل الفعال للنتائج:

باتباع هذه المراحل، يمكن إجراء مجموعات تركيز فعّالة تُساهم في جمع بيانات نوعية قيّمة لأهداف البحث في مجال التسويق.

جدول يوضح أبرز أوجه التباين بين مجموعات التركيز و(الاستطلاعات والمقابلات)

الميزةمجموعات التركيزالاستطلاعاتالمقابلات الفردية
نوع البياناتنوعية بشكل أساسيكمية بشكل أساسينوعية وكمية
حجم العينةصغير (6-12 مشاركاً)كبيرصغير إلى متوسط
التفاعلتفاعل جماعي مُوجهفردي، لا تفاعل مباشرفردي، تفاعل مباشر
عمق المعلوماتعميق، رؤى نوعية غنيةسطحي، بيانات مُختصرةمتوسط إلى عميق، حسب نوع المقابلة
التكلفةمتوسطةمنخفضة نسبياًعالية نسبياً
الوقتأطول لكل جلسةأقل وقت لكل مشاركأطول لكل مشارك
تحليل البياناتمُعقد، تحليل نوعيبسيط، تحليل إحصائيمتوسط، قد يتطلب تحليل نوعي أو كمّي
الهدف الرئيسيفهم الدوافع، الآراء، السلوكياتقياس الآراء، التنبؤ بالسلوكفهم الخبرات، الآراء المُفصلة
ملائمة الاستخداماستكشاف المواضيع، تطوير المنتجات، اختبار المفاهيمقياس الرأي العام، تحديد الخصائص الديموغرافيةاستكشاف المواضيع العُمقية، فهم الخبرات الفردية

ملحوظة: هذه المقارنة تُعتبر عامة، وقد تختلف التفاصيل بناءً على تصميم البحث وتنفيذه.

شارك

Newsletter Updates

Enter your email address below and subscribe to our newsletter

Stay informed and not overwhelmed, subscribe now!